Kulturella allätare är ekonomiskt och kulturellt privilegierade människor som kan njuta av både högpanna och lågpanna aktiviteter samtidigt. Kredit:Shutterstock
Vissa människor som älskar klassisk musik dansar också till Celine Dion. Andra är hantverksölälskare som också njuter av en kall flaska massmarknadsöl på stranden. Vissa älskar oberoende filmer samtidigt som de ägnar sig åt guilty pleasure från storfilmer och "trashy" reality-tv.
Samhällsvetare kallar dessa människor "kulturella allätare". Forskning har visat att dessa allätare är ekonomiskt och kulturellt privilegierade människor som kan njuta av både "highbrow" och "lowbrow" kulturprodukter samtidigt.
Som konsumentforskare har vi tittat på fenomenet kulturella allätare. Vi har studerat kaffekonsumtion i Frankrike i 7 år. Det har hjälpt oss att förstå hur människor utvecklar sin allätande smak.
Traditionella kaféer kontra specialkaféer
Frankrike har en väletablerad kaffekultur. Paris första kaféer öppnade på 1600-talet. Idag är caféer sällskapliga platser som välkomnar människor från olika samhällsklasser. När kunder ber om en kaffe (oftast den billigaste drinken på menyn) ger servitörerna dem en bitter espresso som många skulle kalla dålig. Men trots kaffets kvalitet är caféerna fortfarande viktiga kulturinstitutioner.
Under det senaste decenniet har många specialkaféer öppnats i Frankrike. Till skillnad från de traditionella kaféerna använder dessa kaféer kaffebönor av högre kvalitet, rostade av hantverkare och bryggda av utbildade baristas. Kaffet finns i många varianter och komplexa toner. Det är ofta också dubbelt så dyrt som kaffe från traditionella caféer.
Franska konsumenter som en gång var nöjda med smaken av kafékaffe fann först att specialkaffe var främmande. Men när de väl gav det en chans förstod de varför det smakade bättre. Ändå fortsatte de överraskande att gå på traditionella kaféer. För att förstå varför måste vi först titta på baristornas "marknadsarbete" och de ansträngningar de gör för att locka konsumenter till en ny marknad.
Den skickliga baristans uppkomst
Specialister inom kaffe fastställer specifika kriterier om vad bra kaffe är och hur man gör det. Dessa inkluderar balansen mellan smaker, aromatisk komplexitet, precision och skicklighet att skapa en kopp kaffe. De inkluderar också serviceinteraktioner som baristans vänlighet och deras förmåga att ge tydlig information om bönorna till kunderna. Dessa egenskaper hos specialkaffe förstärks av organisationer som Specialty Coffee Association och evenemang som barista-mästerskap.
För det andra skapar specialkaféer möjligheter att locka kunder till sin etablering och få dem att komma tillbaka. För att göra detta spelar de på sin nyfikenhet. De kanske designar sitt utrymme på ett unikt sätt eller ändrar regelbundet de kaffebönor som erbjuds.
För det tredje, specialkaféer utbildar konsumenterna om kaffets formella kvaliteter och uppmuntrar dem att se kaffe som mer än bara en koffeinfix eller en möjlighet att umgås. För att uppnå detta mål kan baristor presentera det geografiska ursprunget för varje kaffe, beskriva dess huvudsakliga smaker och förklara skillnaden mellan bryggningsmetoder.
Så småningom kommer konsumenterna att uppskatta kaffe som de skulle uppskatta ett gott vin eller ett konstverk. De upptäcker smakerna, observerar baristans tekniska färdigheter och lyssnar på informationen om bönornas ursprung.
Kulturella allätare snobbar inte alltid
Du kan förvänta dig att efter all denna marknadsföring skulle de som besöker specialkaféer vända näsan åt kaffet som säljs på traditionella kaféer. Intressant nog gör de inte det. Kulturella allätare vet att "lowbrow" kaffe kanske inte är lika bra eller smakar lika bra. Smaken är dock inte den främsta dragningen för konsumenterna.
För dem är det traditionella caféet fortfarande ett utrymme för att njuta av den kultur som omger det. Ett utrymme för att få ett skott av energi och umgås med vänner, kollegor och familj. Även om allätare kan ha mycket entusiasm för "highbrow" kaffe, fortsätter de att uppskatta den energigivande och socialiserande upplevelsen av "lowbrow" kaffe.
Naturligtvis går den dubbelheten bortom kaffe. Tänk på bio till exempel. Allätare kanske tittar på oberoende filmer och uppskattar deras originalitet och komplexitet. Men de tittar också på actionfyllda storfilmer som ett sätt att rensa huvudet efter en lång dag på jobbet. När det kommer till vin kan de dricka ett dyrt vin för dess kropp och struktur. Men de kanske också dricker en billig rosé på sommaren. De kan till och med lägga till en isbit till den, trots protest från en sommelier.
Allätare uppskattar högpanna aktiviteter som estetiska former och lowbrow aktiviteter som ett sätt att ha roligt, umgås och koppla av. Att växla mellan olika sätt för uppskattning gör att de kan bilda mer demokratiska relationer med olika kulturella former och upprätthålla sociala förbindelser med olika samhällsklasser. + Utforska vidare
Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln. 
