Kredit:CC0 Public Domain
Forskare från The Wharton School vid University of Pennsylvania och Owen Graduate School of Management vid Vanderbilt University har publicerat en ny artikel i Journal of Consumer Psychology som erbjuder färska insikter om "varumärkes syfte" och dess potentiella fördelar för konsumenterna.
Artikeln, "Conceptualizing brand purpose and considering its implikations for consumer eudaimonic wellbeing", är författad av Patti Williams, Jennifer Edson Escalas och Andrew Morningstar.
Som svar på branschrapporter, uppenbar konsumentefterfrågan och högprofilerade samtal från toppchefer inklusive BlackRocks ordförande och VD Larry Fink, har varumärken offentligt börjat sträva efter syften bortom vinst. Varumärken i en mängd olika kategorier har försökt definiera, artikulera, kommunicera och agera i enlighet med deras "varumärkes syfte".
Författarna definierar varumärkessyfte som ett varumärkes långsiktiga mål centralt för "identitet, meningsstruktur och strategi" som leder till produktivt engagemang med någon aspekt av världen bortom vinst.
Detta forskarteam utforskar de olika typerna av välbefinnande som konsumenter kan uppleva genom att engagera sig med varumärken som de tror speglar deras egna värderingar. Specifikt fokuserar de på eudaimonia , en känsla av tillfredsställelse som är resultatet av att leva ett meningsfullt liv, bidra meningsfullt till samhället och agera i linje med moraliska dygder.
Deras ramverk citerar fem medierande faktorer som påverkar relationen mellan varumärkessyfte och konsumenternas välbefinnande:konsumentens syfte, mening och betydelse, självacceptans/uppnående av det sanna jaget, positiva relationer och andra berömmande känslor.
Artikeln föreslår att, om ett varumärke på ett adekvat sätt tar itu med modererande faktorer, är de potentiella fördelarna för konsumenter och marknadsförare betydande. Dessa faktorer inkluderar konsumenternas förtroende, varumärkets autenticitet, varumärkets trovärdighet, engagemang för syfte, kongruens mellan konsumentvärden och närhet till varumärkets syfte. Medan konsumenter kan få en viktig känsla av välbefinnande; marknadsförare, kan säkra positiva varumärkesbedömningar, varumärkeslojalitet och varumärkesevangelisering.
"Det slutliga målet med vår recension", skriver författarna, "är att vägleda framtida konsumentpsykologisk forskning till varumärkessyfte, ett koncept som vi tror kan ha en transformativ inverkan på företag, konsumenter och samhället. + Utforska vidare
