Många vuxna konsulterar onlinebetyg och recensioner innan de gör ett köp. Men hur betyg påverkar försäljningen är ett utmanande ämne, vilket framgår av kontroverser kring Rotten Tomato-poäng eller säljare som försöker manipulera betyg på olika plattformar. En ny studie undersöker hur betygsinflation påverkade en digital plattform samt de val användarna gjorde. Studien fann att inflation kan ha fördelar och nackdelar:Medan försäljningen ökade, minskade användarnas försök och försäljningen koncentrerades till populära säljare. Betygshöjning är när plattformar ändrar sin strategi för att öka genomsnittliga betyg. Så användarna ser högre betyg för alla restauranger.

Studien, gjord av forskare vid Carnegie Mellon University (CMU) och University of British Columbia, visas i Information Systems Research .

"Sammantaget illustrerar våra resultat de potentiella konsekvenserna av ratinginflation som plattformar måste ta hänsyn till när de utformar och hanterar sina ratingsystem", säger Rahul Telang, professor i informationssystem och management vid CMU:s Heinz College, som var medförfattare till studien.

I processen med ratinginflation minskar variationen mellan restaurangerna – eftersom restauranger tenderar att ha högre betyg ser de mer lika ut. Till exempel på eBay kan mediansäljaren ha ett 100 % positivt betyg, medan säljaren i den nedre 10:e percentilen har ett 98 % positivt betyg. Inte bara är dessa exceptionellt höga positiva betyg, utan det finns liten variation mellan bra och mediokra säljare, vilket gör de övergripande betygen mindre informativa för konsumenterna.

I den här studien genomförde forskare ett experiment med en digital matleveransplattform i en stor asiatisk stad som ändrade sitt betyg i en stadsdel (med 48 restauranger på plattformen), vilket resulterade i betygsinflation. De undersökte effekten av denna förändring under 13 veckor i mitten av 2017 på användarnas inköp, tester av nya restauranger och försäljningskoncentration i samband med att välja restauranger på plattformen.

Studien fann att plattformen gynnades av en aspekt av betygsinflation:Eftersom denna typ av inflation gör att säljarnas produkter verkar vara av högre kvalitet, ökade både användarnas köp och säljarnas försäljning på kort sikt på grund av ökade genomsnittliga betyg.

Men det fanns också negativa konsekvenser:Minskningen i betygsvarians minskade betygens informativitet, vilket ökade osäkerheten i användarnas uppfattning om restaurangers kvalitet och gjorde dem mindre benägna att prova en ny etablering. Eftersom uppfattningarna om betyg var mindre säkra, blev de mindre viktiga för att forma användarnas uppfattning om kvalitet, och detta ökade betydelsen av andra signaler (t.ex. tidigare övertygelser, tidigare erfarenheter), vilket ledde till en större koncentration av försäljningen bland populära restauranger.

Bland studiens begränsningar noterar författarna att de inte undersökte de långsiktiga effekterna av ratinginflation. Dessutom är deras data från en stad, vilket begränsar generaliserbarheten av deras resultat.

"Våra resultat ger viktiga insikter om kompromisserna med ratinginflation för chefer, designers och utvecklare av digitala plattformar som använder betyg för att hjälpa användare att välja bland många säljare", föreslår Hui Li, docent i marknadsföring vid CMU:s Tepper School of Business, som var medförfattare till studien. "Sådana individer bör bygga in informativitet i utformningen av klassificeringssystem för att ta hänsyn till och minimera ratinginflation på sina plattformar." + Utforska vidare

Studie visar att vissa vårdhem spelar systemet för att förbättra sina Medicare-stjärnbetyg