Forskare från ESCP Business School och University of Cologne publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker vilken roll TV-annonsinnehåll spelar för att driva eller dämpa tittarnas zappabeteende.

Studien är författad av Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann och Werner Reinartz.

Traditionell reklam gör comeback.

Nyligen genomförda studier visar att marknadsförare i allt större utsträckning vänder sig från onlineannonsering till traditionella medier som TV, delvis för att utnyttja dess höga räckvidd. I februari 2022 förutspådde marknadsförare att utgifterna för traditionella annonser skulle öka med 2,9 %.

Effektiv TV-reklam kräver dock exponering, vilket äventyras när tittarna medvetet undviker reklam. Till exempel, när tittare tillgriper att byta kanal (dvs. zappa) under reklampauser, förlorar annonsörer förmågan att kommunicera varumärkesbudskapet, vilket leder till bortkastade investeringar. Zapping är också ett problem för programföretag eftersom det minskar kanalens attraktionskraft för annonsörer.

Forskningen omfattar två relaterade studier. Den första studien bygger på en unik datauppsättning från en tysk TV-sändare för att svara på följande frågor:

• Vilka innehållsfaktorer driver eller dämpar tittarnas zappabeteende?
• Beroer dessa effekter på typen av kategori?

Datauppsättningen innehåller information om tittarbeteendet för mer än 2 500 individer och expertkodat annonsinnehåll för 1 315 annonser i samband med ett stort TV-program – The Voice of Germany. Annonsinnehållsdatan återspeglar sex innehållsfaktorer:1) informativitet, 2) varumärkesnärvaro (dvs. att visa varumärket framträdande), 3) varumärkestidpunkt (d.v.s. visa varumärket tidigt i annonsen), 4) positiv emotionalitet, 5) kreativitet och 6) humor.

Becker säger att deras "resultat visar att innehållet i annonser verkligen påverkar konsumenternas zappingsbeteende. Medan en hög nivå av kreativitet i annonserna minskar zapping, ökar mycket informativt innehåll, stark varumärkesnärvaro och tidig varumärkestid zapping. avskräcka zappabeteende, chefer bör investera i kreativitet och avstå från för mycket information och varumärkesförslag. Dessutom bör varumärket placeras mer mot slutet av annonsen."

Forskarna drar också slutsatsen att effekterna av reklaminnehåll på zappning varierar avsevärt med kategoriegenskaper. Som Scholdra förklarar, "vi finner till exempel att informativitet är mer skadligt när det gäller zapping för varor där konsumenter bara kan bedöma kvalitet efter konsumtion, eller upplevelsevaror som restauranger, än för varor där konsumenter kan bedöma kvalitet före konsumtion, eller söka varor som elektronik." Effekterna av andra innehållsfaktorer är också kategoriberoende, vilket understryker behovet för chefer att ta hänsyn till kategoriegenskaper när de väljer reklaminnehåll.

I den andra studien undersöker författarna varför dessa innehållsfaktorer påverkar zappning. De samlade in enkätinformation om 11 psykologiska svar från 3 037 tittare för ett delprov på 276 annonser. Dessa 11 psykologiska svar återspeglar två breda psykologiska svarsfaktorer:njutning (bestäms till exempel genom att tycka om, visa intresse, känna sig berörd eller bli underhållen) och irritation (bestäms till exempel av irritation, överdrift, skepsis, anstöt eller känsla överväldigad). Genom att kombinera de två studiernas datamängder undersöker författarna hur njutning och irritation förklarar effekten av innehåll på zappning.

Resultaten av den andra studien indikerar att innehåll driver zapping genom irritation, men inte genom njutning. "För annonsörer är det viktigare att undvika psykologiska reaktioner som speglar irritation, såsom irritation eller kränkning, än att framkalla positiva reaktioner som återspeglar njutning, såsom underhållning eller intresse", säger Berkmann. Informativitet, varumärkesnärvaro och varumärkestid driver zapping genom att utlösa irritation och kreativitet dämpar zapping genom att minska det.

Dessa fynd stödjer argument i tidigare forskning om att informations- och varumärkessignaler ofta väcker skepsis och uppfattas som irriterande eller överdrivna. "Men", säger Reinartz, "kan den negativa effekten av informationsinnehåll på zappning försvagas genom att använda relevant och användbar information. Chefer bör använda kopieringstestning för att säkerställa att informationen som tillhandahålls i annonsen uppfattas som användbar snarare än överväldigande eller överdriven. " + Utforska vidare

Timing är nyckeln om marknadsförare vill att konsumenter ska dela sitt videoinnehåll