En studie av 4 000 Facebook-inlägg från nyhetsorganisationer ger unika insikter om clickbait och användarengagemang. Studien, publicerad i open access-tidskriften PLOS ONE av Anna-Katharina Jung, från University of Duisburg-Essen, och kollegor, föreslår att både rubriker och text som används i inläggen kan "beta" användare att interagera med ett inlägg, även om vissa tekniker är mer framgångsrika än andra.

Clickbait inom journalistik är kontroversiellt:det kan öka uppmärksamheten på artiklar, men vissa studier tyder på att det minskar förtroendet för en källa. Författarna till denna studie ville förstå hur specifika egenskaper hos clickbait i rubriker och texter för nyhetsinlägg på Facebook påverkar användarens engagemang, mätt med delningar, kommentarer och reaktioner.

Teamet samlade in inlägg från sju dagar i rad i slutet av 2017 från tio amerikanska och brittiska nyhetskanalers Facebook-sidor, inklusive "reputerade" och "tabloidkällor". Vid tidpunkten för studien var Facebook det viktigaste sociala nätverket för nyhetskonsumtion.

Forskarna fann att:

• Ovanliga skiljetecken i rubriken associerades med upp till 2,5 gånger fler reaktioner, delningar och kommentarer. I inläggstexten var det dock förknippat med en minskning av andelar.
• Frågor i rubriken eller inläggstexten associerades inte med ökad interaktion
• Längre ord i rubriker associerades med minskad interaktion med ett inlägg. Motsatsen gällde i inläggstexten där längre ord hade mer engagemang.
• En fördubbling av antalet rubrikord ledde till 23,7 % färre kommentarer, men utan skillnad i reaktioner eller delningar. Motsatsen observerades för inläggstexten där allt engagemang ökade med en fördubbling av ordantalet.
• Vanliga clickbait-fraser i rubriker – som det här kommer att göra dig förbannad — var förknippade med en förlust på cirka en fjärdedel av reaktioner, delningar och kommentarer jämfört med de utan sådana fraser.
• I sentimentanalysen fann teamet att negativa formuleringar i inlägg kan öka kommentarer, men för rubriker ökar positiv ton kommentarer.

Även om det inte var möjligt att undersöka faktiska klick eftersom den informationen inte var tillgänglig, kommer studien att vara användbar för dem som vill förstå hur man knuffar användare att interagera med relevanta nyheter och vilka funktioner som inte direkt fångar en användares uppmärksamhet.

Författarna tillägger:"Clickbait för att få folk att klicka på en länkad artikel används ofta i sociala medier. Vi analyserar effekten av clickbait på användarinteraktion på Facebook i form av att gilla, dela och kommentera. För detta använder vi en datauppsättning av mer än 4 000 Facebook-inlägg från 10 olika nyhetskällor för att analysera hur clickbait i inläggsrubriker och i inläggstext påverkar användarnas engagemang. Även om clickbait är vanligt förekommande är digital nudging fortfarande på frammarsch och delar likheter med clickbait – men är väsentligt annorlunda i sin natur. Studien diskuterar denna gemensamma grund."