Folk vill inte ha vetenskap i närheten av deras läckra chokladkakor. Men de är glada över att vetenskapen skapar kroppstvätt som bekämpar luktframkallande bakterier.

I en serie av 10 studier fann forskare att människor inte gillar att vetenskapen åberopas för att marknadsföra produkter som ger glädje, som kakor. Istället ser konsumenterna vetenskap som mer lämplig för att sälja nyttonyttiga varor för vilka vetenskaplig forskning har skapat en bättre produkt.

Frågan har att göra med hur lekmännen ser på vetenskap och forskare, säger Rebecca Reczek, medförfattare till studien och professor i marknadsföring vid Ohio State Universitys Fisher College of Business.

"Folk ser vetenskap som kall, men kompetent. Det passar inte bra ihop med produkter som är designade för att vara varma och behagliga för konsumenterna", sa Reczek.

"Men vetenskapens kalla kompetens ses som perfekt för att sälja praktiska produkter som tjänar ett utilitaristiskt syfte."

Reczek genomförde studien med Aviva Philipp-Muller, en nyutexaminerad från Ohio State doktorandprogram i socialpsykologi. Deras resultat publicerades nyligen i Journal of Consumer Research .

I en studie fick forskarna 511 studenter från två universitet att komma in i ett labb för att provsmaka chokladkakor. Alla fick en meny med tre kakval – alternativ A, B och C – som beskrevs i olika termer. De valde ett av alternativen som de sedan fick smaka på.

Hälften av deltagarna hade en meny där alternativ A beskrevs ha "Ljuvlig chokladsmak." Den andra hälften såg Alternativ A som beskrivs som "Vetenskapligt utvecklat för att ha en ljuvlig chokladsmak." Alternativ B och C var alltid desamma och nämnde aldrig vetenskap.

Resultaten visade att användningen av den vetenskapliga överklagandet minskade sannolikheten för att deltagarna skulle välja alternativ A med 30 %.

Men vissa konsumtionsvaror kan ha både ett praktiskt och ett lustfyllt syfte. För dessa produkter kan vetenskap vara ett positivt försäljningsargument – ​​eller inte – beroende på om den matchas med produktens nyttiga eller njutbara syfte.

Ta till exempel kroppstvätt.

I en studie presenterade forskarna deltagarna vad de sa var en ny kroppstvätt och frågade dem hur sannolikt de var att köpa den. När deltagarna fick veta att löddern kommer att "fördjupa dina sinnen i en överseende upplevelse" var de mindre benägna att säga att de skulle köpa det om det marknadsfördes som en vetenskapsbaserad produkt.

Men de var mer benägna att säga att de skulle köpa samma kroppstvätt baserat på vetenskapens överklagande om de fick höra att löddern "sköljer bort luktframkallande bakterier."

"När praktik och vetenskap kopplas ihop, är det vettigt för konsumenterna," sa Philipp-Muller.

Forskarna tittade närmare på denna koppling mellan vetenskap och njutbara produkter.

Deltagare i en studie bedömde marknadsföringsslogans för ett överseende smoothiemärke som "osammanhängande" om det nämnde smoothiens "rigorösa vetenskapliga utvecklingsprocess". De var också mer benägna att säga "något verkade konstigt med sloganen."

"När nöje och vetenskap kopplas ihop känns det osammanhängande för konsumenterna och de är inte intresserade av den typen av produkter," sa Philipp-Muller. "Det verkar konstigt att vetenskapens kyla försöker sälja dig något njutbart."

Men alla tror inte att forskare är kalla och distanserade. En studie fann att deltagare som arbetade inom ett STEM-område (vetenskap, teknik, ingenjörsvetenskap och matematik) inte kände att forskarna var kalla och distanserade och inte heller hade något emot vetenskapliga vädjanden om njutbara produkter.

En annan grupp människor som var bra med att vetenskap användes för att sälja njutbara produkter var de som sa att de hade en hög grad av förtroende för vetenskapsmän, sa Reczek.

Och det pekar på ett annat sätt att göra vetenskapen till ett mer acceptabelt sätt att marknadsföra njutbara och överseende produkter.

"Vi skulle kunna uppdatera människors övertygelse om vetenskap och forskare. Vi kan låta dem veta att forskare kan vara varma och vänliga," sa Reczek.

Och folk kan påminnas om att vetenskap inte bara används i utilitaristiska och tekniska produkter, sa Philipp-Muller. "Vetenskapen finns i din yoghurt och dina kakor och i ditt schampo också," sa hon. "Folk vet helt enkelt inte om det."

Reczek sa att resultaten har konsekvenser utöver marknadsföring.

"Det faktum att konsumenter har stereotyper om vetenskap och forskare kan vara ett hinder för att acceptera vetenskap, oavsett om det är produkter eller vetenskapliga rön", sa hon.

"Människor behöver en mer realistisk syn på hur forskare verkligen är och hur vetenskap är en del av våra vardagliga liv, inklusive många av de produkter vi använder."