Trots de seismiska förändringar som har förvirrat mediekommunikation och journalistik sedan millennieskiftet, förblir mainstreammedia en formidabelt relevant kraft, även vid val.

Data om var människor får sina nyheter gör detta tydligt. År 2021 fick cirka 61 % av australierna tv-nyheter under en genomsnittlig vecka, och 47 % använde nyhetsplattformar online.

Dessa domineras av de etablerade medieorganisationerna. De tio bästa digitala nyhetstitlarna under de 12 månaderna fram till december 2021 var alla vanliga media.

Överst var news.com.au, följt av ABC, nine.com.au, The Sydney Morning Herald och 7News. Alla utom Daily Mail (som tappade mark kraftigt) visade tillväxt jämfört med föregående år.

Medan bara 20 % av människorna använde tryckta medier, vilket återspeglar nedgången för tidningar sedan den digitala revolutionen verkligen kom igång 2006, tyder uppgifterna från Roy Morgan Research på att nedgången kan avta, åtminstone på vissa marknader.

Uppgifterna är preliminära, men de visar en ganska anmärkningsvärd tillväxt på 10,4 % i The Australians tryckta publik, en tillväxt på 8,2 % i Daily Telegraph's och 3,1 % i The Sydney Morning Herald's.

Det fanns också en tillväxt i tryckta publiken för Courier-Mail i Brisbane (2,3 %), West Australian (5,5 %) och Adelaide Advertiser (0,4 %).

Noterbart är dock att publiken i tryckta medier för de två stora Melbourne-tidningarna, The Age och Herald Sun, fortsatte att minska, The Age:s med 1,3 % och Herald Suns med 1,9 %.

Ett slående kännetecken för dessa siffror är ökningen av publiken på News Corporations tidningar över hela landet, förutom i Melbourne.

Detta väcker intressanta frågor om vilken typ av nyheter australierna verkar vilja ha.

News Corporation bryr sig inte om att använda sin nyhetsrapportering för att driva sina egna agendor. Dess interna uppförandekod säger:

"Kommentarer, gissningar och åsikter är acceptabla i rapporter för att ge perspektiv på en fråga, eller förklara betydelsen av en fråga, eller för att tillåta läsare att inse vad publikationens ståndpunkt är i den fråga som rapporteras."

Så mycket om opartiskhet i nyhetsrapportering och för att skilja nyheter från åsikter – principer som uttryckligen krävs av koderna för The Sydney Morning Herald, The Age och The Australian Financial Review, av ABC:s redaktionella policy och av The Guardian, vars magistern före detta ägare-redaktören C. P. Scotts varaktiga påstående var:"Kommentarer är gratis men fakta är heliga."

Under decennier har undersökningar visat att australiensiska mediekonsumenter uppskattar opartiskhet i nyhetsrapportering mycket högt, och betygsätter den näst efter noggrannhet som den egenskap de värdesätter högst i nyhetsinnehåll.

En rapport från Australian Communications and Media Authority 2020 citerade en Morgan-undersökning från 2018 som visar de egenskaper som folk ansåg vara viktigast när de bestämmer vilka nyhetsmedier de ska lita på. De två bästa var noggrannhet i rapporteringen (93 %) och opartiskhet (90 %).

Så håller detta på att förändras?

Är det möjligt att människors omfattande exponering för sociala medier och deras användning av det som nyhetskälla förändrar deras smak i nyheter och deras bedömning av vilka egenskaper som är viktiga?

När allt kommer omkring, med 52 %, är sociala medier nu den näst mest tillgängliga nyhetskällan för australiensare, inte långt efter de 61 % för tv.

Eller kan det vara så att folk i en tid av intensiv politisk polarisering föredrar nyheter som främjar deras stams perspektiv på bekostnad av opartiskhet?

Nyhetsinnehåll på sociala medier, varav mycket inte kommer i närheten av att uppfylla journalistiska normer för opartiskhet, tillhandahåller utan tvekan detta och skapar de väletablerade fenomenen med filterbubblor och ekokammare.

Samtidigt hämtas råvaran för nyhetsinnehåll i sociala medier i betydande utsträckning från mainstreammedia. Detta är särskilt fallet i en valkampanj, där media "packar" som reser med var och en av huvudpartiernas ledare består av mainstream media – det är de som ges ackreditering och direkt tillgång till ledarna.

Sociala medier tar detta råmaterial och ger det olika behandlingar – memer, förändrade sammanhang och förvrängningar av flera slag – för att underhålla, reta upp eller mobilisera.

På så sätt påverkar mainstream-nyheter vad som händer i sociala medier, vilket ökar mainstream-mediernas räckvidd och relevans men på vägen förlorar de ofta de egenskaper som precision och opartiskhet som folk säger att de värdesätter.

Motsägelser finns i överflöd.

Folk säger att de bygger sitt förtroende för media på om rapporteringen är korrekt och opartisk. Förtroendet för vanliga medier är fortfarande högre än förtroendet för sociala medier som nyhetskälla, men sociala medier har vuxit i betydelse som nyhetskälla medan mainstreammedia, särskilt tidningar, har minskat.

Det skulle verkligen vara en tung ironi om en återhämtning i publikens räckvidd för mainstreammedia drevs av deras aapande sociala medier, och övergav den opartiskhet som folk säger är en hörnsten i deras förtroende.

Inte bara en ironi, utan en katastrof för demokratin.

För det första är demokrati beroende av att väljarna har en grund av tillförlitlig, korrekt och opartisk information att basera politiska, sociala och ekonomiska val på. En fokusering på bluffar och politisk teater, av det slag vi har sett i den här kampanjen hittills, ger inte det.

För en annan, starkt partipolitiska nyhetsmedia bidrar till att driva fram den polarisering som undergräver det demokratiska samförståndet, vars konsekvenser visades av attacken mot Capitolium i Washington den 6 januari 2021.

Ändå visar publiktillväxten för News Corps tidningar, som anges i Morgan-data, att att överge opartiskhet i nyhetsrapportering kan vara en framgångsrik företagsstrategi.

Det kan också vara en framgångsrik företagspolitisk strategi eftersom dess masttoppar baracker hårt för Morrison-regeringens återkomst.

Mainstream media är verkligen inte död som en kraft i val och formen dess journalistik tar, med dess inverkan på Australiens demokratiska processer, är stora och viktiga frågor för landets framtid.