Forskare från Renmin University of China och Hong Kong Polytechnic University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som visar att inramning av välgörenhet som gåvor snarare än donationer avsevärt ökar värvningseffektiviteten.

Studien är författad av Phyllis Wang, Yijie Wang och Yuwei Jiang.

Individuellt givande är den största delen av givandet i USA och utgör 69 % av de totala bidragen 2019. Välgörenhetsorganisationer världen över utmanas dock av uppgiften att effektivt uppmuntra individer att bidra till välgörenhetskampanjer.

Välgörenhetsgivande benämns traditionellt som "donationer", medan ett ökande antal välgörenhetsorganisationer nyligen har börjat semantiskt rama in välgörenhet som "gåvor". Ändå verkar välgörenhetsorganisationers beslut att använda donationsinramning eller presentramning ganska slumpmässigt, som om de två är utbytbara.

Till exempel kräver Feeding America och Food for the Poor donatorer att ange sitt gåvobelopp, medan Feed the Children och Good 360 ber donatorer att ange sitt donationsbelopp. Uppenbarligen har välgörenhetsorganisationer inte helt förstått effekten av att inrama välgörenhet som gåvor eller donationer på effektiviteten av deras värvningskampanjer.

För att fylla denna kunskapslucka undersökte forskargruppen om den nya gåvoinramningen resulterar i fler välgörenhetsbidrag än den traditionella donationsinramningen. Phyllis Wang tillägger att "Dessutom är vi intresserade av vad den underliggande mekanismen är, om effekten verkligen existerar, och under vilka omständigheter presentinramning är mer effektiv än donationsinramning."

Sex studier tyder på att inramning av välgörenhetsgivande gåvor snarare än donationer inte bara ökar givarnas avsikt att bidra, utan också ökar deras verkliga bidrag. Detta beror på att givargivning till välgörenhet som gåvor snarare än donationer gör att givare känner sig psykologiskt närmare mottagarna.

Till exempel är den tredje studien ett samarbete med ett företag för att organisera en välgörenhetskampanj om att bidra med böcker till fattiga bystudenter och vi mätte anställdas faktiska välgörenhetsinsatser.

Närmare bestämt fick hälften av de anställda ett uppmaningsmail med gåvorelaterade ord, medan de andra anställda fick ett uppmaningsmail med donationsrelaterade ord. "Vi upptäckte att de anställda som tilldelats ett e-postmeddelande med presentram inte bara var mer villiga att bidra, utan också faktiskt bidrog med fler böcker än de som tilldelades ett e-postmeddelande med inramning av gåvor", säger Yijie Wang.

Resultaten av denna forskning ger substantiella praktiska implikationer för beslutsfattare, marknadsförare och välgörenhetsorganisationer genom att identifiera en ganska enkel och mycket handlingskraftig strategi för att främja välgörenhet. Välgörenhetsmarknadsförare använder ofta donationsinramning och presentramning omväxlande i sina annonser i en uppenbar underskattning av deras skillnader.

Denna forskning tyder på att presentinramning är en mer effektiv strategi för att be om bidrag. Även om fler och fler välgörenhetsorganisationer har börjat använda presentinramning i sin dagliga verksamhet, är det bästa sättet att använda denna strategi fortfarande i stort sett ogenomskinligt för dem. Yuwei Jiang förklarar att "I vår första studie fann vi att gemensamt användande av både donations- och gåvoramningar försvagade effektiviteten av gåvoinramning för att främja välgörenhet. Därför föreslår vi att när välgörenhetsorganisationer använder gåvoinramning i sina överklaganden, bör de undvika användningen av donationsrelaterade ord."

Dessutom bör välgörenhetsmarknadsförare vara medvetna om att effektiviteten av att inrama välgörenhetsbidrag som gåvor snarare än donationer varierar mellan mottagare och givare. Baserat på resultaten av den femte och sjätte studien, kan marknadsförare dra nytta av att skapa välgörenhetsgåvor som gåvor när de ber om bidrag för allmänna eller avlägsna förmånstagare, eller från givare med ett lågt behov av status. Denna strategi kan dock vara mindre effektiv när man ber om bidrag för bidragsmottagare som är fysiskt eller psykiskt nära givare, eller från givare som ser social distans som önskvärd.