Varumärken skrivs ofta med en kombination av stora och små bokstäver. Andra trotsar konventionen genom att använda alla små bokstäver, som Amazon eller eBay, eller alla versaler, som IKEA.

Det visar sig att denna okonventionella användning av text gör mer än att bara dra vår uppmärksamhet – den kan påverka hur vi tänker eller känner om ett varumärke eller en produkt om det finns en stark könsanknytning.

"Vårt första möte med ett varumärke är ganska ofta att se dess namn stänkt i text. Men hur den texten används kan påverka vår initiala attityd om den produkten mycket, " säger Sam Maglio, en docent vid avdelningen för management vid University of Toronto Scarborough.

I en studie publicerad i tidskriften Marknadsföringsbrev , Maglio och medförfattaren Aekyoung Kim från University of Sydney tittade på hur användningen av text påverkade människors attityder till vissa produkter. I fyra experiment hittade de en koppling mellan att använda små bokstäver och kvinnlighet, och stora bokstäver och maskulinitet – och dessa könsuppfattningar påverkade hur positivt vissa produkter sågs.

"Vi fann att kvinnospecifika produkter ses mer positivt när de presenteras med små bokstäver, och manliga produkter sågs mer positivt när de presenterades med versaler, säger Maglio, en expert på konsumentbeteende.

De fann också att effekten verkar hålla oavsett teckenstorlek. I ett experiment, varumärken visades med en kombination av versaler och gemener samt olika teckenstorlekar (stort 100-punkts teckensnitt, och mindre 20-punkts teckensnitt). Resultatet var att byte av teckenstorlek hade liten effekt på könsuppfattningen jämfört med att använda stora eller små bokstäver.

Studien bygger på tidigare arbete av andra forskare som tittade på hur användningen av gemener varumärkesnamn, som adidas, var närmare förknippad med traditionella kvinnliga könsattribut som vänlighet. Den fann att användning av stora och små bokstäver för varumärken kan ha en omedveten effekt på konsumenternas attityder baserade på könsassociationer.

Studien av Maglio och Kim fokuserade på hur specifika produkter som halsdukar och dofter kan könsdelas med stora eller små bokstäver.

Maglio säger att lärdomen för marknadsförare är att det kan vara fördelar med att använda stora bokstäver eller bara stora bokstäver om det finns en tydlig könskoppling till en viss produkt. Om du säljer parfym för kvinnor, till exempel, små bokstäver kan få mer resonans hos kunderna. Om du däremot säljer rakvatten för män, Användning av stora bokstäver kan vara mer effektivt.

För produkter där det inte finns någon tydlig könskoppling, Maglio säger att det är mest effektivt att använda en kombination av versaler och gemener.

"Det enkla budskapet är att de kanske vill anpassa sina signaler – i det här fallet deras användning av text – med vad deras produkt levererar. Så, om det är mäns cologne, Att sätta namnet med versaler kan betyda att konsumenterna kanske gillar det mer."

Maglio säger att studien fokuserade på halsdukar och dofter specifikt eftersom dessa produkter tenderar att ha versioner för olika kön. Han säger att de inte heller hittade någon skillnad i svaret på dammsugare, som traditionellt har marknadsförts till kvinnor.

"Om människor hade ett starkt samband mellan femininitet och användning av en dammsugare, vi borde ha sett en skillnad i vår data beroende på om dess varumärke var skrivet med gemener, men det gjorde vi inte, " han säger.

"Det är inte som" Den här typen av produkter är för det här könet, men det är inte för det könet, ' som skulle övergå till problematiska könsstereotyper."

Vad gäller varför vår attityd till en produkt kan påverkas av användningen av text, Maglio säger att det handlar om hur vår hjärna bearbetar information för att få mening om världen omkring oss.

"När du ser ett nytt varumärke och du inte vet något om det, du kan inte låta bli att dra nytta av en livslång erfarenhet av att göra dessa snabba bedömningar. Människor kommer att haka på all information de kan för att hjälpa dem att förstå vad de ser.

"Denna effekt fungerar bäst för saker med en stark könsanknytning, som en mans cologne, än om sambandet är mindre uppenbart, som en dammsugare."