Runt om i världen har den negativa effekten av att titta på tunna och orealistiska mediebilder på kvinnors egen kroppsbild blivit ett allt större problem.

I juli 2021 gick Norge med i listan över länder (Israel 2012, Frankrike 2017) som har lagstiftat att när reklambilder har photoshopats för att förbättra en persons form eller storlek (till exempel göra en modells ben längre och tunnare), de måste lägga till en friskrivningsetikett som talar om för tittaren. Det gäller annonsering både i print och online i sociala medier.

I Australien är denna rekommendation en del av en frivillig branschuppförandekod för mode-, media- och reklambranschen.

Den underliggande logiken är att om du lägger till en friskrivningsetikett som "den här bilden har ändrats digitalt" kommer tittaren att uppmärksamma tittaren på att bilden av modellen inte är realistisk - därför porträtterar den inte en "riktig" person i den meningen. Så om kvinnor och tjejer inte längre jämför sig med de närmast perfekta modellerna i tidningar och på sociala medier kommer deras egen kroppsuppfattning att bevaras.

Detta verkar vara en vettig strategi, men fungerar det?

Tyvärr ökar bevisen för att ansvarsfriskrivningsetiketter helt enkelt inte fungerar. Många experiment visar att kvinnor och flickor upplever samma minskning av sin kroppsbild när de tittar på attraktiva mediebilder med eller utan friskrivningsetikett.

Kort sagt, friskrivningsetiketter gör ingenting för att skydda kvinnor och flickor från de negativa effekterna av idealiserad mediaexponering. Detta verkar vara fallet oavsett storleken eller den exakta formuleringen av friskrivningsetiketten. Ibland, långt ifrån att vara till hjälp, gör ansvarsfriskrivningsetiketter till och med kroppens missnöje värre.

Så varför fungerar inte friskrivningsetiketter?

Det visar sig att kvinnor inte beter sig som lagstiftarna har antagit. Friskrivningsetiketter får inte kvinnor att bedöma bilden som mindre realistisk, och de får inte kvinnor att jämföra sig mindre med modellen på bilden. Om något, de tenderar att jämföra mer.

Vidare visar våra eyetracking-studier att ansvarsfriskrivningsetiketter kan få kvinnor att ägna mer, snarare än mindre, uppmärksamhet åt modellens kropp och kroppsdelar än vad de normalt skulle göra. Så det verkar som om den underliggande logiken för användningen av friskrivningsetiketter är felaktig.

Detta leder till den intressanta frågan varför ansvarsfriskrivningsetiketter inte minskar jämförelsen med modellerna. Min uppfattning är, oavsett vad etikettens text är, så exponeras kvinnor och flickor fortfarande för idealbilden. Även när de vet att den är falsk, sätter bilden fortfarande den kulturella standarden för skönhet som kvinnor och flickor förväntar sig att bli bedömda efter.

Vi vet att "en bild är värd mer än tusen ord", så bilden kommer att tala högre än texten på friskrivningsetiketten. I detta ljus är det inte förvånande att den negativa effekten av att titta på ansikten och kroppar – finjusterade till perfektion – inte kan ångras eller motverkas genom att inkludera några få ord.

Intressant nog är kvinnor skeptiska till effektiviteten av friskrivningsetiketter och tror att den negativa visuella effekten kommer att övermanna effekten av någon form av friskrivningsetikett. De föreslår att en större mångfald i kroppsstorlek, form och utseende skulle vara en effektivare strategi för att förbättra kroppsbilden än att använda friskrivningsetiketter i efterhand.

En annan viktig faktor är att ansvarsfriskrivningsetiketter ger mycket begränsad information. Specifikt visar de inte arten eller omfattningen av den photoshopping som utförs. Tittarna ser bara den digitalt redigerade "efter"-bilden och inte den ursprungliga oredigerade "före"-bilden. Och de flesta är inte skickliga på att upptäcka digital redigering.

Så när de presenteras med en digitalt förändrad bild har kvinnor och flickor ingen grund för att bedöma hur orealistisk eller olämplig en jämförelse bilden är.

Den skadliga effekten av friskrivningsetiketter

Med tiden har jag kommit till slutsatsen att, snarare än att läsas som att de säger "Jämför dig inte med dessa tunna och orealistiska modeller", så läses ansvarsfriskrivningsetiketter faktiskt som att de säger något närmare "Det måste vara riktigt viktigt att vara smal" och attraktiv."

Med tanke på att ansvarsfriskrivningsetiketter visar att även de tunna och mycket attraktiva kropparna och ansiktena på modeller måste korrigeras och förbättras digitalt, kommer de logiskt inte att få ägaren till en "genomsnittlig" kropp att må bättre av sin egen kropp. På så sätt kan friskrivningsetiketter faktiskt förstärka de smala och stela skönhetsideal som de är avsedda att undergräva.

Oavsett hur rimliga eller tilltalande friskrivningsetiketter låter, är de inte en effektiv strategi för att lindra kroppsmissnöje. Lagstiftare och beslutsfattare kan bättre rikta sin uppmärksamhet mot att utveckla andra strategier som är inriktade på att bredda och diversifiera representationen av kvinnors kroppar i media.