Tekniker som används av mikrofinansieringsplattformar online för att stimulera användarengagemang kan vara användbara för att hjälpa organisationer att övertala människor att bete sig på ett sätt som gynnar både samhället och miljön.

Mikrofinansieringsplattformar har populariserat tanken att vanliga människor kan bli bankirer för de fattiga. Grupper av långivare samlas varje dag för att crowdfunda mikrolån till missgynnade mikroföretagare genom att investera små summor på cirka 25 dollar.

En ny studie gräver i universum av dessa mikrolåneplattformar för att undersöka hur de lyckas attrahera investerare och bevara deras entusiasm för att svara på sociala problem som fattigdom.

Forskare från universiteten i Birmingham och Syddanmark har identifierat två viktiga sätt genom vilka plattformar upprätthåller och potentierar utlåning. Deras resultat publiceras i Journal of Consumer Research .

För det första samlar plattformarna resurser som fungerar som en "bekräftelseapparat" – som ger förstahandsbevis på inverkan som hjälper konsumenterna att föreställa sig fördelarna med sina handlingar, och skapar därigenom en känsla av egenmakt.

För det andra översätter plattformarna komplexa och avlägsna sociala problem, såsom fattigdom, till personliga möten mellan långivare och låntagare – vilket skapar en känsla av anknytning och förtrogenhet via fotografier, berättelser och låneuppdateringar. Denna uppsättning tekniker är teoretiserad som "relatabilitetsapparaten."

Medförfattare Dr. Pilar Rojas-Gaviria, lektor i marknadsföring vid University of Birmingham, kommenterar:"Organisationer som mikrolåneplattformar, som strävar efter att mobilisera ansvarsfulla konsumenter, står inför två viktiga utmaningar - att övervinna den maktlöshet som känns när de står inför skrämmande problem, och att ta bort en känsla av frånkoppling från "fjärran" problem.

"Att komplettera kraften i idéer och kunskap med personliga berättelser som inspirerar hopp och strävan, samhörighet och anknytning är kraftfulla tekniker som kan vara användbara för att inspirera konsumenter att mer aktivt delta i ansträngningar för att ta itu med sociala och miljömässiga problem, såsom klimatförändringar."

Genom berättande, bildspråk, plattformsdesign och kommunikation noterar forskarna att mikrolåneplattformar online ger en känsla av att genuin förändring är möjlig genom prisvärda åtgärder. De utvecklar också en känsla av samhörighet och empati bland potentiella investerare med blivande mikroentreprenörer, särskilt de från låg- och medelinkomstländer (LMIC).

Till exempel publicerar plattformarna låneförfrågningar för att visa upp enskilda låntagare med förnamn, fotografier och korta biografier. Denna personliga strategi ramar effektivt in mikrolån som ett virtuellt möte med en låntagare och deras berättelse om mikroföretagande. Kändisar, som skådespelaren Natalie Portman, har under de senaste åren hjälpt mikrofinansieringsindustrin att marknadsföra mikrolån som en handling av hopp som ger resursstarka fattiga kraft i deras ansträngningar att undkomma fattigdom.

Medförfattare Domen Bajde, från Syddanmarks universitet kommenterar:"Tillkomsten av mikrolån online har utökat poolen av potentiella investerare till alla som har tillgång till internet och 25 USD över.

"Efter att ha lärt sig att långivare var mer intresserade av "emotionell avkastning" snarare än ekonomisk vinst från sina lån, började plattformar att dramatisera mikrolån som en handling av strävande hopp och samhörighet med de fattiga entreprenörerna."

Forskningen är också betydelsefull för välgörenhet, och noterar att givare är mer benägna att bidra när de ser sina donationer som ett sätt att stärka de missgynnade och när donationer upplevs som effektfulla investeringar.