I nästan alla framgångsrika reklamkampanjer, en vädjan till känslor skapar en uppmaning till handling som motiverar tittarna att bli konsumenter. Men enligt forskning från en expert från University of Illinois Urbana-Champaign som studerar konsumentinformationsbehandling och minne, känslomässigt upphetsande reklam kanske inte alltid bidrar till att förbättra konsumenternas omedelbara minne.

En ny tidning skriven av Hayden Noel, en klinisk docent i företagsekonomi vid Gies College of Business i Illinois, finner att en annonss känslomässiga upphetsning kan ha en negativ effekt på det omedelbara minnet men en positiv effekt på det försenade minnet – men bara om nivån av känslomässig upphetsning som framkallas av annonsen är kongruent med annonsens påståenden.

"Känslomässigt upphetsande tilltal har länge använts i reklam, men effekten av dessa överklaganden på konsumenternas minne har alltid varit lite oklar, " Sade Noel. "Så vi undersökte effekterna av olika aspekter av emotionellt upphetsande annonser på minnet. Varför fokuserade vi på känslor? Väl, i majoriteten av företag-till-konsument-annonser som är utformade för att öka försäljningen, framkalla emotionell aktivering, eller upphetsning, spelar en avgörande roll."

I tre experiment med tryckta annonser och videoannonser från olika engelsktalande länder, Noel och medförfattaren Hila Riemer från Ben Gurion University of the Negev testade de modererande rollerna av retentionstid och anpassningen mellan den känslomässiga upphetsningen som kommunicerades i annonsen och annonspåståendet. Alla experiment använde kombinationer av låg- och högkänslomässigt upphetsande annonser.

Forskarna fann att när nivån av känslomässig aktivering som framkallas av annonsen inte överensstämmer med annonsens påstående, då fastnar inte budskapet som förmedlas i konsumentens sinne.

"Det är en undersökning av gränsförhållanden under vilka du kan maximera användningen av känslomässiga överklaganden, ", sa Noel. "Och retentionstidens roll visar att stimuli med låg upphetsning är bättre ihågkommen på kort sikt, men hög-arousal stimuli är bättre på lång sikt. Men om den känslomässiga upphetsningen inte stämmer överens med annonsens påstående – om du försöker främja idén om en avkopplande semester med bilder av aktivitet – så har det ingen effekt. I sista hand, annonsörer bör endast använda känslomässigt upphetsande budskap om de är intresserade av att förbättra konsumenternas långtidsminne av annonsen, och undvika sådana meddelanden om målet är att förbättra deras korttidsminne av annonsen och dess påståenden."

Emotionella överklaganden fortsätter att vara viktiga verktyg för marknadsförare, och känslomässigt upphetsande annonser är i allmänhet den mest framgångsrika typen av reklam, "som leder till högre vinstnivåer jämfört med andra annonser som kan tilltala intellekt eller rationellt tänkande, sa Noel.

"Annonser som pumpar upp det känslomässiga innehållet rör verkligen nålen, " sa han. "Annonsörer vet att för att en annons ska vara effektiv, det måste vara minnesvärt, som står för hur ofta de använder högintensiva överklaganden. Men med tiden, det är problematiskt. Annonsmaterial tenderar att bli förälskade i de udda och roliga annonserna som annars inte har mycket att göra med påståendena som annonsen gör. Så känslomässigt upphetsande annonser kanske inte alltid är till hjälp eller ger en fördel när det gäller att komma ihåg annonsens innehåll.

"Du vill inte att kreatörer ska ignorera passform eller relevans på bekostnad av känslan."

Noel sa att forskningen har praktiska konsekvenser för annonsörer och marknadsförare som är intresserade av att utveckla lämpliga budskapsstrategier under olika omständigheter.

"År 2019, 239 miljarder dollar spenderades på reklam, " sa han. "I valåren, vi ser vanligtvis en ökning av reklam, men covid-19 kommer att sätta en dämpare på 2020:s slutliga resultat. Dock, reklam kommer att fortsätta att vara en mycket stor och viktig industri i USA, som är hem för några av de största reklamutgifterna på planeten, samt konsumenter som rutinmässigt utsätts för omfattande reklamkampanjer.

"Alla dessa faktorer gör det ännu mer kritiskt nu för att säkerställa reklameffektivitet, med tanke på att marknaden och budgetarna har krympt så mycket på grund av pandemin."

Tidningen publicerades i International Journal of Advertising.