Forskare från University of Liverpool, University of Manchester och University of Mannheim har publicerat en ny Journal of Marketing artikel som undersöker konsekvenserna av den ekonomiska värderingen och extern rapportering av marknadsföringstillgångar.
Studien har titeln "Consequences of Marketing Asset Accountability—A Natural Experiment" och är författad av Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas och Christian Homburg.
Vet du det ekonomiska värdet av Gatorades eller Netflixs kundbas? Om ditt svar är nej, är du inte ensam. Företag tillhandahåller lite extern information om det ekonomiska värdet av deras marknadsföringstillgångar såsom varumärken och kundrelationer.
Det kan vara dags för chefer att ompröva detta tillvägagångssätt. Trycket på att ta ansvar kan snabbt öka, särskilt på marknadschefer. Sedan början av 2024 har kinesiska företag till exempel varit tvungna att formellt rapportera internt genererade dataresurser, inklusive data om kundrelationer och marknadsföringsmöjligheter.
Dessutom har International Accounting Standards Board (IASB) startat ett projekt som syftar till att öka informationen om för närvarande oredovisade immateriella tillgångar. Eftersom kapitalmarknaderna är globala kan utökade ansvarskrav i en region sätta ett nytt riktmärke för investerares förväntningar på ansvarighet runt om i världen. Denna nya studie undersöker konsekvenserna av finansiell värdering och extern rapportering av marknadsföringstillgångar.
Ansvar för marknadsföringstillgångar är inte problemfritt – det involverar antaganden och osäkra förutsägelser om framtida ekonomiska utfall. Som tidigare chef för aktieanalys på JP Morgan, Andrew Cuffe, noterade i en intervju med KPMG 2014, "det är omöjligt för ledningen att ha en opartisk syn."
Dessutom kan vanliga värderingar bli dyra. Julie A. Garity, chef för Global Accounting Policy på Ford Motor Company, skrev i ett brev till Financial Accounting Standards Board 2019, "bristen på intern expertis för att verkligt värde immateriella tillgångar kräver ofta engagemang från tredjepartsföretag. "
"Trots dessa osäkerheter och kostnader finner vår studie att marknadsföringstillgångsansvar kan löna sig på vissa dimensioner, såsom billigare aktiefinansiering och mer realistiska aktiekurser. Våra resultat visar dock inte en konsekvent effekt på kostnaden för skuld," Peter säger Guenther.
Miriam Guenther tillägger, "En viktig upptäckt av vår studie är att marknadsföringstillgångsansvar, som faktiskt riktar sig till externa investerare, har en avsmittande effekt internt genom att kritiskt forma fokus för marknadsföringsledning. Specifikt fokus på långsiktig marknadsföring. resultaten förbättras avsevärt."
En annan spännande upptäckt är att det inte nödvändigtvis är de stora marknadsföringsutgifterna utan de medelstora och små spenderande som drar mest nytta av ansvarsskyldighet för sina marknadsföringstillgångar.
Det typiska finansiella rapporteringssystemet skapar en utmaning för marknadsföringsfunktionen när det gäller hur dess input och resultat rapporteras. Lukas förklarar att "marknadsföring är en utgiftspost som minskar vinsten i resultaträkningen. Utan ansvar för marknadsföringstillgångar förblir det ekonomiska värdet av denna kostnad odokumenterat."
President för International Trademark Association, Zeeger Vink, kommenterade i en intervju 2022 att detta "är något som verkligen skadar att skapa den insikt vi vill ha."
Forskarna hävdar att ansvar för marknadsföringstillgångar har potential att åstadkomma grundläggande förändringar i företag genom att dokumentera det ekonomiska värdet av marknadsföringstillgångar.
"Förvaltare strävar vanligtvis efter att optimera resultat som rapporteras till externa investerare. Utan ansvar för marknadsföringstillgångar tenderar fokus att ligga på kortsiktiga resultat, ibland på bekostnad av långsiktiga marknadsföringsinvesteringar och resultat. I motsats till marknadsföringstillgångsansvar, företag kan etablera processer som systematiskt mäter och rapporterar marknadsföringstillgångar", säger Homburg.
Bättre mätning innebär bättre styrning. Dessutom ger den externa rapporteringen av marknadsföringstillgångar ett värderingsriktmärke för investerare som minskar osäkerheten och förankrar förväntningarna.
Hur kan marknadschefer framgångsrikt navigera i landskapet med ansvar för marknadsföringstillgångar?
Här är en handlingsplan i fyra steg:
Mer information: Peter Guenther et al, Consequences of Marketing Asset Accountability—A Natural Experiment, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241236142
Journalinformation: Journal of Marketing
Tillhandahålls av American Marketing Association
