Faktiskt, ibland vill konsumenter inte prata med en riktig person när de handlar online, tyder en ny studie på. Faktum är att det de verkligen vill ha är en chatbot som gör det klart att den inte alls är mänsklig.

I en ny studie fann forskare vid Ohio State University att människor föredrog att interagera med chatbots när de kände sig generade över vad de köpte på nätet – saker som antidiarrémedicin eller, för vissa människor, hudvårdsprodukter.

"I allmänhet visar forskning att människor hellre interagerar med en mänsklig kundtjänstagent än en chatbot", säger Jianna Jin, som ledde studien som doktorand vid Ohio State's Fisher College of Business.

"Men vi upptäckte att när människor är oroliga för att andra ska döma dem, vänder den tendensen och de skulle hellre interagera med en chatbot eftersom de känner sig mindre generade när de hanterar en chatbot än en människa."

Studien publicerades nyligen i Journal of Consumer Psychology med studiemedförfattarna Jesse Walker, biträdande professor, och Rebecca Walker Reczek, professor, båda i marknadsföring vid Ohio State's Fisher College.

"Chatbots blir mer och mer vanliga som kundtjänstagenter, och företag är inte skyldiga i de flesta stater att avslöja om de använder dem", sa Reczek. "Men det kan vara viktigt för företag att låta konsumenterna veta om de har att göra med en chatbot."

Den nya forskningen undersökte vad som hände när konsumenter hade vad psykologer kallar oro för självpresentation - det är när människor oroar sig för hur deras beteende och handlingar kan påverka hur andra uppfattar dem. Att köpa vissa produkter kan utlösa dessa problem.

I en av de fem studierna som var en del av uppsatsen bad forskarna 386 studenter att föreställa sig att köpa antingen medicin mot diarré eller hösnuva. De fick välja mellan två onlineapotek, varav en använde chatbots och en annan som använde kundtjänstagenter.

När deltagarna fick höra att de köpte medicin för hösnuva, vilket inte får de flesta människor att känna sig generade, sa 91 % att de skulle använda butiken som hade mänskliga serviceagenter. Men när de köpte medicin mot diarré valde 81 % butiken med chatbotarna.

Men det är bara början på historien. Forskarna fann i andra studier att det var viktigt hur mänskligt chatbotarna såg ut och agerade på skärmen.

I en annan studie ombads deltagarna att föreställa sig att köpa ett läkemedel mot diarré från ett apotek på nätet. De visades sedan en av tre livechattikoner:En var en chatbot med en ikon som bara var en pratbubbla, utan mänskliga egenskaper; en andra var en chatbot med en tecknad serie av en människa; och den tredje innehöll en profilbild på en verklig tydligt mänsklig kvinna.

Båda chatbotarna identifierade sig tydligt för deltagarna som chatbots – men den med en tecknad serie av en riktig människa använde ett mer känslosamt språk under utbytet, som "Jag är så exalterad att se dig!"

Resultaten visade att deltagarna var mer villiga att få information om den pinsamma produkten från de två chatbotarna än från människan. Men effekten var inte lika stark för chatboten med den mänskliga tecknade avataren som använde mer känslomässigt språk än den andra chatboten.

Det faktum att den här chatboten hade en tecknad mänsklig avatar och använde känslomässigt språk kan ha gjort att de i studien kände sig oroliga och mindre villiga att interagera – även om de fick höra att det var en chatbot, sa Walker.

"Det var som om deltagarna proaktivt skyddade sig mot förlägenhet genom att anta att chatboten kunde vara mänsklig," sa Walker.

I en annan studie designade Jin faktiskt en chatbot och fick deltagarna att engagera sig i en verklig interaktion fram och tillbaka. Deltagarna i denna studie valdes ut för att de alla var mycket överens om att de ville göra ett gott intryck på andra med sin hud.

Med andra ord, de hade problem med självpresentation relaterade till deras hud och kan ha varit intresserade av att köpa hudvårdsprodukter eftersom de skämdes över sin hud. På grund av detta trodde forskarna att de skulle svara mer positivt på tydligt identifierade chatbots.

Deltagarna i studien fick höra att de interagerade med en agent för ett hudvårdsmärke och om de pratade med en chatbot eller en kundtjänstrepresentant. Deltagarna svarade på en rad frågor, inklusive en där de tillfrågades om de ville ange sin e-postadress för att få ett gratisprov på varumärket.

Som forskarna antog var det mer sannolikt att deltagarna angav sin e-postadress om de trodde att de interagerade med en chatbot (62 %) än en människa (38 %).

I den här studien, såväl som andra, ställde forskarna frågor som var utformade för att ta reda på varför deltagarna föredrar chatbots när de hade problem med att presentera sig själv.

Walker sa att resultaten av studien tyder på att chatbots minskar pinsamheten eftersom konsumenter uppfattar chatbotar som mindre kapabla att känna känslor och göra bedömningar om människor.

"Konsumenter känner sig mindre generade eftersom chatbotar inte har nivån av medvetenhet och förmåga att bedöma dem", sa han.

Jin, som nu är biträdande professor vid University of Notre Dame, sa att resultaten tyder på att företag måste vara uppmärksamma på chatbotarnas roll i sin verksamhet.

"Manager kanske inte inser vikten av att använda chatbots när konsumenter har problem med att presentera sig själv", sa hon.

Och när konversations-AI fortsätter att bli bättre kan det bli svårare för konsumenter att se skillnaden mellan chatbots och mänskliga serviceagenter, sa Reczek. Det kan vara ett problem för företag vars kunder kanske föredrar att interagera med chatbots på grund av deras oro för självpresentation och rädsla för att bli pinsamt.

"Det kommer att bli ännu viktigare för företag att tydligt avslöja att de använder chatbotar om de vill att konsumenterna ska inse att de interagerar med en bot," sa Reczek.

Mer information: Jianna Jin et al, Avoiding embarrassment online:Response to and inferences about chatbots when buys activate self-presentation concerns, Journal of Consumer Psychology (2024). DOI:10.1002/jcpy.1414

Journalinformation: Journal of Consumer Psychology

Tillhandahålls av Ohio State University