Forskare från Carnegie Mellon University och University of Pennsylvania har publicerat en ny Journal of Marketing studie som undersöker utbildningsplattformar online och frågan om de ska släppa innehåll genom ett schemalagt format som liknar en traditionell universitetskurs eller använda en on-demand-releasestrategi.

Studien har titeln "More Likely to Pay but Less Engaged:The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand Release on User Behavior" och är författad av Joy Lu, Eric T. Bradlow och J. Wesley Hutchinson.

Under 2011 tillgodoses branschen för onlineutbildning till cirka 300 000 konsumenter. År 2021 tjänade det 220 miljoner, delvis tack vare ökad registrering under covid-19-pandemin. Traditionella universitet och institutioner antar alltmer hybridkursformat. Till exempel överträffade antalet heltidsanställda MBA-studenter online MBA-studenter för första gången under läsåret 2020-21.

Idag erbjuder onlineutbildningsplattformar som Coursera och edX en rad flexibelt kursinnehåll, men dessa företag ställs inför en knepig fråga:Ska de släppa innehåll genom ett schemalagt format som liknar en traditionell universitetskurs med en delmängd av föreläsningar och frågesporter tillgängliga på början av varje vecka, eller ska de följa i Netflix och Hulus fotspår med en on-demand releasestrategi där allt material är tillgängligt direkt vid registrering?

Den här nya artikeln visar att valet av format för innehållssläpp inte bara påverkar användarnas övergripande engagemang och företagets intäkter utan även användarnas prestanda och läranderesultat.

Forskarna studerade över 67 000 användare som gick en introduktionskurs i marknadsföring på Coursera bestående av 32 korta föreläsningsvideor och fyra frågesporter. Studien drog fördel av en naturlig förändring av experimentpolicyn där plattformen bytte kursen från ett schemalagt format till ett on-demand-utgivningsformat samtidigt som det faktiska innehållet hölls oförändrat.

Det schemalagda formatet liknade mycket en traditionell universitetskurs, med en del av studiematerialet tillgängligt i början av varje vecka under fyra veckor. I on-demand-formatet gjordes alla fyra veckors innehåll tillgängliga vid registrering. Alla användare kunde gå kursen gratis eller välja att betala för ett slutförandecertifikat, antingen som en engångsavgift i det schemalagda formatet eller en månadsprenumeration i on-demand-formatet.

Fler användare, mindre engagemang

Studiens resultat visar att övergången till on-demand-innehåll fördubblade andelen betalande användare från 14 % till 28 %. Lu förklarar att "on-demand-formatet var framgångsrikt för att öka företagens kortsiktiga intäkter genom att få in fler betalande användare. På nackdelen resulterade bytet i betydligt lägre slutförandefrekvenser av föreläsningar och lägre quizprestanda."

On-demand-formatet påverkade också negativt nedströms plattformsengagemang. Marknadsföringskursen marknadsfördes i en "Business Foundations"-uppsättning med tre andra kurser om drift, redovisning och ekonomi.

"Jämfört med användare i det schemalagda formatet slutade de i on-demand-formatet med att ta en eller två färre ytterligare kurser sex månader efter den focal marketing-kursen", säger Bradlow.

Analys av användaraktivitet avslöjar två nya inlärningsmönster:

• En delmängd (13 %) av användare i on-demand-format fortsatte att återvända och svara på frågesporter långt efter den rekommenderade fyraveckorskursperioden. Den större flexibiliteten i release- och betalningsstrukturen för on-demand-innehåll möjliggjorde sannolikt dessa användare att "sträcka ut" sin konsumtion.
• On-demand-formatet ökade bruket av binging – med användaraktivitet som klumpas ihop (dvs. mer binging) jämfört med att vara jämnt fördelad (dvs. mindre binging). I det schemalagda formatet var binging negativt relaterad till kursens prestation, vilket stämmer överens med intuitionen att binging speglar förhalning eller propp. Men i on-demand-formatet var binging positivt relaterat till prestanda, vilket tyder på att on-demand-användare kan binge som en form av strategisk tidshantering genom att avsätta tid för att konsumera i en stund.

Verkliga konsekvenser

Denna studie erbjuder viktiga lektioner för marknadschefer inom utbildningsområdet online:

• Övergången till on-demand-formatet lockade en uppsättning användare som var mer benägna att betala, men som var mindre engagerade i kursen. On-demand-innehåll är potentiellt användbart för att få in ett nytt användarsegment eller utöka den nuvarande användarbasen, liknande universitet som erbjuder samtidiga hybrid MBA som vänder sig till upptagna studenter med heltidsjobb. Chefer måste överväga avvägningen mellan att erbjuda struktur kontra flexibilitet och kan till och med överväga att erbjuda olika alternativ för innehållssläpp samtidigt men till olika prisklasser genom att betona deras unika egenskaper.
• Plattformar kan behöva anpassa sitt innehåll för att ta hänsyn till användare som suger på innehåll och andra som sprider det över tid. Till exempel kan företag inkludera fler sammanfattningar eller recensioner för att minska frustration till följd av att användare glömmer innehåll. Det kan till och med vara en genomförbar strategi att anamma förekomsten av binging bland användare genom att lyfta fram eller utforma uppsättningar av föreläsningar som är "bingeable" kontra mer modulära.
• Många onlineplattformar erbjuder episodiskt innehåll som kan släppas i omgångar och därför måste fatta beslut om innehållsutgivningsformatet.

"Vår studie ger insikter som hjälper chefer att förutse de potentiella konsekvenserna av sådana beslut", säger Hutchinson. "On-demand-innehåll erbjuder tydliga kortsiktiga fördelar i form av ökade intäkter men potentiellt långsiktiga kostnader i form av minskat engagemang och nya utmaningar för att upprätthålla användarens engagemang."

Mer information: Joy Lu et al, More Likely to Pay but Less Engaged:The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand Release on User Behavior, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145

Journalinformation: Journal of Marketing

Tillhandahålls av American Marketing Association