En studie från University of Granada (UGR) visar att användare förstår annonser bättre och med mindre ansträngning när kongruenta emojis och meddelanden används. Resultaten tyder också på en förändring av potentiella konsumenters preferenser mot mer naturbaserad turism.
UGR-forskare från Institutionen för marknadsföring och marknadsundersökningar har genomfört en banbrytande studie som visar hur användningen av kongruenta meddelanden och emojis när man marknadsför turistdestinationer på sociala medier leder till större användaruppmärksamhet. Denna strategi hjälper användare att bearbeta informationen effektivt och minskar deras kognitiva ansträngning.
Mer specifikt, användningen av emojis i onlinemeddelanden om turistmål underlättar bearbetningen och minskar oklarheten, särskilt när mottagarna möter innehåll med låga nivåer av kongruens.
Huvudsyftet med forskningen, som nyligen publicerades i Journal of Destination Marketing &Management , var att förstå hur meddelanden som postats på sociala medier av destinationsförvaltningsorganisationer (DMOs) och efterföljande kommentarer från andra användare (elektroniska mun-till-mun eller eWOM) påverkar potentiella turisters uppfattning och beteende.
Studien genomfördes vid UGR:s Mind, Brain and Behavior Research Center (CIMCYC). Det bestod av ett experiment med eyetracking-tekniker på 60 användare av det sociala nätverket Facebook. Dessa individer genomgick en serie experimentella procedurer där forskarna manipulerade nivån av överensstämmelse mellan meddelandena från de som publicerade och användarna, användningen eller utelämnandet av emojis i innehållet och det sätt på vilket turistdestinationen var placerad i media (naturmiljö, gastronomi, hotell, sol och strand).
UGR-forskargruppen, som inkluderar Beatriz García Carrión, Francisco Muñoz Leiva, Salvador del Barrio García och Lucia Porcu, påpekar att studien "tydligt illustrerar fördelarna när det gäller effektiviteten av att använda kongruenta budskap i marknadskommunikation i allmänhet, och särskilt i digital kommunikation via sociala medier, samt hur användningen av emojis bidrar till att förbättra användarnas informationsbehandling, öka deras uppmärksamhet och minska den kognitiva ansträngningen.
"Dessutom underlättar kongruenta meddelanden inte bara användarnas informationsbehandling, utan förbättrar också deras affektiva utvärdering - en avgörande aspekt när det gäller att fatta beslut om ett turistmål."
UGR-studien ger flera nyckelfynd för turismförvaltning i relation till kommunikationsmetoder riktade till användare av sociala medier. Till att börja med visar forskningen hur viktigt det är för turistansvariga att upprätthålla en hög nivå av överensstämmelse i den information de förmedlar genom sociala medier.
Som forskarna förklarar, "Detta innebär att systematiskt granska och hantera kommentarer över alla kommunikationskanaler för att identifiera eventuella kommentarer som inte stämmer överens med destinationens önskade positionering, i syfte att mildra potentiella negativa effekter."
Bildrepresentationer (emojis) förbättrar avsevärt den övergripande förståelsen av informationen. Studien fann dock ingen signifikant inverkan av emojis på bildandet av affektiva utvärderingar. UGR-studien understryker att turistansvariga bör fokusera på information relaterad till destinationens gastronomi och naturliga miljö, snarare än mer konventionella aspekter som sol- och strandfaciliteter eller hotellutbud, eftersom de förstnämnda väcker mer uppmärksamhet och uppfattas mer gynnsamt, även under låga nivåer av kongruens.
Forskningsresultaten tyder på en förändring av potentiella konsumenters preferenser mot mer naturbaserad turism. Därför bör turistchefer lägga större vikt vid att kommunicera aspekter relaterade till miljön och hållbarheten på turistmålet i sina inlägg på sociala medier, och därigenom skörda fördelar i form av visuell uppmärksamhet och affektiva utvärderingar.
Mer information: Beatriz García-Carrión et al, Effekten av onlinemeddelandekongruens, destinationspositionering och emojis på användarnas kognitiva ansträngning och affektiva utvärdering, Journal of Destination Marketing &Management (2023). DOI:10.1016/j.jdmm.2023.100842
Tillhandahålls av University of Granada
