Forskare från IE Business School och Indian Institute of Management Shillong har publicerat en ny studie som undersöker varför vissa konsumenter är motvilliga till produkter som använder en ny teknologi och vilka strategier marknadsförare kan använda för att råda bot på denna aversion.

Studien, som visas i Journal of Marketing, har titeln "Adoption of New Technology Vaccines" och är författad av Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram och Barsha Saha.

I oktober 2023 beviljade Food and Drug Administration (FDA) nödtillstånd för covid-19-vaccinet som producerats av Novavax. Detta var det tredje vaccinet mot coronavirus som var tillgängligt för amerikaner, men det enda som inte gjordes med messenger RNA (mRNA) teknologi. Injektionen marknadsfördes som ett alternativ för dem som var skeptiska till vacciner gjorda med mRNA-teknik.

Covid-19-vaccinerna som produceras av Pfizer och Moderna introducerar en bit mRNA som motsvarar ett viralt protein, vanligtvis ett som finns på det yttre membranet av coronaviruset. Immunsystemet känner igen detta främmande protein och producerar antikroppar för att bekämpa det. Dessa antikroppar finns kvar i kroppen även efter att patogenen har förstörts. Om de utsätts för viruset efter att ha fått ett mRNA-baserat vaccin, kan antikroppar snabbt känna igen och bekämpa det innan det orsakar allvarlig sjukdom.

Skepsisen mot mRNA kretsar kring påståenden om att det skulle kunna sprida sig i hela kroppen och förändra de vaccinerades grundläggande DNA. Denna tro består trots att flera ledande forskare och beslutsfattare försäkrar allmänheten att mRNA bryts ner kort efter vaccination och inte stannar i kroppen.

Denna nya studie finner att vissa konsumenter är förvånansvärt motvilliga till produkter som beskrivs som att de använder en ny teknologi, som vacciner baserade på mRNA-teknologi. Forskarna undersöker hur konsumenter reagerar på tekniska innovationer som har följande specifika egenskaper:

• När konsumenter inte kan testa och prova den nya produkten för att minska osäkerheten
• När den nya produkten kan leda till hälsoförlust
• När andra konsumenters antagande av den nya produkten kan undergräva betydelsen av den nya tekniken

Exempel på sådana innovationer är mRNA-vacciner och andra farmaceutiska produkter, men även produkter som nanopartikelbekämpningsmedel, litiumjonbatteriteknik och väteenergi.

Zimmermann förklarar, "Vi finner att konsumenter kräver högre vaccineffektivitet för att kompensera för den högre upplevda osäkerheten som omger en ny teknik jämfört med ett traditionellt vaccin. I genomsnitt krävde våra deltagare en 19% högre vaccineffektivitet för att anta ett nytt teknikvaccin."

Denna motvilja var mer uttalad bland vissa konsumentsegment, till exempel människor som har litet förtroende för sin regering. Konsumenter som var mindre benägna att anamma ny teknik i allmänhet var också mer benägna att undvika ett vaccin som använder ny teknik. Slutligen tenderade konsumenter som är riskovilliga, särskilt när det gäller små sannolikheter för förluster, att visa en starkare motvilja mot att anta ett nytt teknikvaccin.

Nuffar till att "följa flocken"

Ett sätt att minska denna motvilja är med ett socialt bevis:att kommunicera att andra konsumenter har anammat den nya tekniken.

"När vi kommunicerade att en högre andel av befolkningen hade anammat den nya tekniken såg folk det som en proxy-testupplevelse, vilket minskade deras osäkerhet. De var därför mer benägna att "följa flocken" och anamma den nya tekniken", säger Somasundaram.

Men den här strategin kan vara ett tveeggat svärd:När människor vet att en hög andel av befolkningen har tagit ett vaccin, kan de vara mindre benägna att vaccinera sig eftersom de tror att de är skyddade på grund av flockimmunitet.

Saha säger, "Vår forskning indikerar dock att en social proof nudge har en övergripande positiv nettoeffekt i detta sammanhang och minskar motviljan mot nya teknologiska vacciner." Samma mönster gäller för andra områden som ny energieffektiv teknik (d.v.s. väteenergiuppvärmning, litiumbatterier), bekämpningsmedel för nanopartiklar och andra farmaceutiska produkter.

Lektioner för marknadsförare och beslutsfattare

• Marknadsförare kan identifiera konsumenter med lågt förtroende för myndigheter, låg teknologiberedskap och hög riskaversion baserat på deras vilja att betala för försäkringspremier, tidigare köp av högteknologiska produkter och deras ålder och utbildningsnivå.

• Företag kan anpassa sina kommunikationsstrategier för att bättre få kontakt med olika grupper av konsumenter genom att förutsäga hur var och en skulle reagera på införandet av ny teknik.

• Konsumenter kan göra mer välgrundade val om ny teknik genom att förstå hur deras personliga övertygelser och attityder, såsom tillit till myndigheter och riskpreferenser, såväl som sociala bevisnuddar påverkar deras val.

• Policymakare och marknadsförare måste noga överväga de potentiella (långsiktiga) riskerna med ny teknik och respektera beslutsfattarnas självständighet. Detta beror på att sociala bevisknuffar kan påverka informationsbehandlingen på ett sätt som får konsumenterna att förbise osäkerhet när de inte borde.

• När en tekniks största behov ligger i samhällen som är benägna att misstro (t.ex. nyteknologiska bekämpningsmedel för jordbrukare på landsbygden), bör marknadsförare förstå grundorsakerna till misstro, söka feedback och fokusera på att minska den upplevda osäkerheten på ett öppet sätt eftersom överdrivna påståenden kan bidra till ytterligare misstro.

Mer information: Laura Zimmermann et al, Adoption of New Technology Vaccines, Journal of Marketing (2023). DOI:10.1177/00222429231220295

Journalinformation: Journal of Marketing

Tillhandahålls av American Marketing Association