Många konsumenter som handlar online föredrar att returnera varor till fysiska butiker i stället för att skicka tillbaka dem. I en ny studie utvärderade forskare en ny praxis som kallas returpartnerskap, där onlineåterförsäljare samarbetar med återförsäljare med fysiska butiker för att erbjuda returer offline. De drar slutsatsen att detta arrangemang kan gynna både online- och butiksåterförsäljare, även om företag bör vara noga med att välja rätt partner.

Studien, gjord av forskare vid Carnegie Mellon University och University of Washington (UW), publiceras i Management Science .

"Återförsäljare använder i allt större utsträckning en mängd olika sätt att returnera produkter för att tillgodose kundernas preferenser", förklarar Soo-Haeng Cho, IBM-professor i Operations Management and Strategy vid Tepper School of Business vid Carnegie Mellon, som var medförfattare till studien. "Dessa nya tillvägagångssätt kan vara en win-win för onlinesäljare och butiker."

För att minska problemen för konsumenter som vill returnera varor utan att behöva paketera och posta dem, har online-återförsäljare (t.ex. Amazon) börjat samarbeta med företag som äger ett nätverk av fysiska butiker (t.ex. Kohl's) så att kunderna kan lämna returer av deras onlineköp. Partnerskapen innebär vanligtvis inte direkt penningbetalning till butikens återförsäljare.

Butiksåterförsäljarna drar nytta av köp som görs under kunders besök i butiker och online-återförsäljare sparar fraktkostnader (återförsäljaren samlar in och skickar flera returnerade varor från en fysisk butik, vilket är billigare än individuella returer).

I den här studien undersökte forskare incitamenten för online-återförsäljare och butikshandlare i detta unika partnerskap. Cho och hans team konstruerade en modell med en onlineåterförsäljare och en butiksåterförsäljare där kunderna hade flera alternativ för att köpa och returnera varor. Studien jämförde återförsäljarnas förväntade vinst före och efter att ett returpartnerskap bildades och identifierades när båda återförsäljarna gynnades av partnerskapet.

Bland studiens resultat:

• Onlineåterförsäljare gynnades av att flytta avkastningen till en kostnadseffektiv kanal, och butikshandlare gynnades av att ha fler människor i sina butiker.
• Returpartnerskap kan uppstå utan någon direkt finansiell transaktion mellan online- och butiksåterförsäljare; partnerskapet kan fungera när incitamentet för de två återförsäljarna endast baseras på hur det påverkar konsumenternas beteende.
• Sådana partnerskap kan innehålla butikspartners som driver ett fåtal butiker men erbjuder produkter som liknar onlineåterförsäljarnas eller de som har ett stort butiksnätverk men erbjuder differentierade produkter.
• Onlineåterförsäljare som erbjuder bekväm onlineshopping och smidiga returer är bäst beredda att dra nytta av returpartnerskap. Online-återförsäljare med strikta returpolicyer (t.ex. höga lageravgifter) bör noggrant undersöka returfrekvensökande effekter av att ingå i ett partnerskap.
• Företag bör välja sina partners för att säkerställa att returtjänsten offline gynnar deras övergripande verksamhet. Till exempel har en onlineåterförsäljare och en butiksåterförsäljare med jämförbara produkter incitament att samarbeta endast om antalet butiker inte är för stort eftersom konsumenterna kan få sig att återvända till butikerna genom möjligheten att hitta ersättare för vilken produkt de än returnerar. Detta skulle leda till att fler konsumenter väljer att returnera sina onlineköp, vilket skadar onlineåterförsäljarens vinst.

"Genom att modellera konsumenternas köp- och returbeslut och deras inverkan på återförsäljarnas försäljning ger vårt arbete insikter i vilka typer av onlineåterförsäljare som bör bilda partnerskap", säger Leela Nageswaran, biträdande professor i Operations Management vid UW:s Foster School of Business, som var medförfattare till studien.

"Försök att skapa returpartnerskap med återförsäljare måste betona försäljningsökningen från återkommande kunder", tillägger Elina Hwang, docent i informationssystem vid UW:s Foster School of Business, som var medförfattare till studien.

Mer information: Leela Nageswaran et al, Offline Returns for Online Retailers via Partnership, Management Science (2024). DOI:10.1287/mnsc.2023.01291

Journalinformation: Management Science

Tillhandahålls av Tepper School of Business, Carnegie Mellon University