Marknadsföring är ett av de mest effektiva sätten för ett företag som startar företag i ett tidigt skede (B2B) att växa, men ändå väljer nästan hälften av sådana företag som skulle dra nytta av det att inte göra någon marknadsföring, enligt resultaten av en artikel medförfattad av en Smeal College of Business-professor och publicerad i tidskriften Industrial Marketing Management .
Forskarna fokuserade på systematisk marknadsföring - där ett företag har en pågående process för att samla in och använda kunddata för att förbättra sina erbjudanden, kommunikation och distributionsprogram. De undersökte specifikt vilka nystartade företag som bedriver systematisk marknadsföring, vad som får dem att göra det och vilka fördelar de får av den investeringen. Resultaten kan hjälpa framtida nystartade företag att avgöra om de ska använda systematisk marknadsföring eller inte och när det är bäst att göra det, sa forskarna.
"Vi har ett recept som talar om för dig om du ska lägga till den marknadsföringssidan till just den här rätten", säger Smeal Distinguished Research Professor of Management Science Gary Lilien, medförfattare till studien.
Lilien och University of Technology Sydney docent Ofer Mintz använde data från onlinevärderingsplattformen Equidam, för att analysera 693 B2B eller business-to-consumer (B2C) startup-företag som hade lanserats mellan juli 2016 och april 2018, varav 202 också gav aktuella och förväntad finansiell information för 2019 och 2020.
Startupföretagen hade kontaktat Equidam för ekonomisk värdering, vilket gjorde dem till en självvald population som skilde sig från den större startuppopulationen. För att ta itu med potentiella fördomar i Equidam-data och validera deras första resultat, genomförde Lilien och Mintz en ytterligare studie som undersökte 377 nystartade företag utvalda från en Survey Sampling International panel av entreprenörer.
Forskarna fann att 55 % av startupföretagen rapporterade att de genomförde systematisk marknadsföring och 45 % sa att de inte gjorde det. I båda studierna upptäckte forskarna att B2B-startup-företag i tidiga skeden var minst benägna av alla B2B-startup-företag att bedriva systematisk marknadsföring men mest sannolikt att dra nytta av det, medan B2C-startups i tidiga skeden var mest benägna att bedriva systematisk marknadsföring men de minst sannolikt att dra nytta av det. Nystartade B2B-företag hade också mindre nytta av att bedriva systematisk marknadsföring än företag i tidiga skeden.
De fann också att nystartade företags beslut att bedriva systematisk marknadsföring påverkade företagens värderingar. Mer än hälften av de nystartade företagen som undersöktes i de två studierna – 60 % av de i Equidam-studien och 61 % i valideringsstudien – fattade beslutet om huruvida de skulle bedriva systematisk marknadsföring fel, vilket skulle få negativa effekter på deras värderingar.
Studien ger ett ramverk - som använde insikter från intervjuer med startupgrundare, investerare och konsulter för startupföretag - som fokuserar på konsekvenserna av att startupföretag bedriver systematisk marknadsföring. Forskarna fann att framgången för marknadsföringsinsatser, och sannolikheten att det kommer att förbättra ett företags värdering, beror på startföretagets typ av kund – direkta konsumenter eller andra företag; tidig och sen utveckling av företaget; tidigare erfarenhet av uppstart av företagets högsta ledningsgrupp; och miljön i företagets industri.
Mintz sa att han först trodde att studien skulle handla mer om "vilka typer av marknadsföring är bäst för nystartade företag?" men upptäckte under tidiga intervjuer att många startup-chefer inte övervägde marknadsföring alls, ofta för att det skulle innebära omdirigeringar av redan knappa ekonomiska resurser.
"Jag skulle fråga om, säg, en investerare gav dig $10 000 eller $100 000, eller vilket ytterligare nummer, hur mycket skulle du spendera på marknadsföring? Och de flesta skulle säga noll," sa Mintz. "Det var "aha"-ögonblicket, när vi visste att vi var inne på något större än vi trodde."
Lilien och Mintz fann också att företag i ett tidigt skede var mer benägna att bedriva systematisk marknadsföring om de hade medlemmar i högsta ledningen med tidigare framgångsrik entreprenörserfarenhet och stöddes av investerare med en finansiell andel i företaget. De observerade att vissa B2B-startupföretag – många av dem spinoffs från befintliga företag – hade mindre men mer kunniga kundbaser än B2C-startupföretag och därför en större förmåga att verifiera sina företags trovärdighet genom marknadsföring.
"Marknadsföring för dessa företag är verkligen försäljning och teknisk support och att få en djup förståelse för de befintliga kundernas behov och att utveckla produkter tillsammans med dem," sa Lilien.
Startup-företag som bedrev systematisk marknadsföring gav en observerbar signal till potentiella investerare om företagens kvalitetsnivå. Forskarna sa att entreprenörer skulle kunna använda studien för att ge vägledning för både företag i tidiga skeden och för investerare. De drog slutsatsen att framtida forskning behövs för att avgöra hur man bäst kan uppmuntra B2B-startups i ett tidigt skede att bedriva systematisk marknadsföring.
"Jag tror att detta arbete kommer att vara till störst nytta för riskkapitalister," sa Lilien.
Mer information: Ofer Mintz et al, Ska nystartade B2B-företag investera i marknadsföring?, Industriell marknadsföringsledning (2024). DOI:10.1016/j.indmarman.2024.01.003
Tillhandahålls av Pennsylvania State University
