Studien, publicerad i Journal of Consumer Psychology, fann att människor var mer benägna att använda kontanter när de kände skuld eller skam över sina inköp, som att köpa ohälsosam mat eller spendera på icke-nödvändiga föremål. Det beror på att kontanter ses som en mer omedelbar betalningsform, och det kan få köpet att kännas mer konkret och verkligt. Å andra sidan kan betalning med ett kort, särskilt ett som har ett belönings- eller cashback-program, skapa psykologisk distans och göra det lättare för människor att rationalisera sina inköp och glömma den ursprungliga skulden.
"Att använda kontanter kan fungera som en form av självstraff eller bot för att göra ett skyldigt köp", säger studiens medförfattare professor Baba Shiv. "Det är ett sätt att acceptera de negativa känslorna i samband med köpet och försöka gå vidare."
Studien fann också att människor var mer benägna att gå med i lojalitetsprogram när de kände sig skyldiga över sina köp. Lojalitetsprogram kan ytterligare lägga till ett lager av distans och göra det svårare att komma ihåg de enskilda köpen, och därigenom minska skulden förknippad med dem.
"Att gå med i ett lojalitetsprogram kan vara ett sätt att kompensera för skulden av ett köp", säger studiens medförfattare professor Amitava Chattopadhyay. "Det är som att säga till sig själv:'Jag kan ha gjort ett skyldigt köp, men jag får åtminstone något tillbaka i gengäld'."
Forskarna föreslår att dessa strategiska beteenden kan hjälpa konsumenter att hantera de känslomässiga konsekvenserna av sina köp, särskilt de som involverar skuld eller skam. Genom att använda kontanter eller gå med i lojalitetsprogram kan konsumenter psykologiskt distansera sig från sina skyldiga köp och minska de negativa känslor som är förknippade med dem.
Dessa resultat ger värdefulla insikter för företag och marknadsförare som vill förstå och påverka konsumenternas beteende. Genom att förstå vilken roll skuld och skam spelar i konsumenternas beslutsfattande kan företag utveckla riktade strategier för att uppmuntra eller avskräcka vissa köp.
Till exempel kan återförsäljare främja användningen av kontanter för specifika varor eller tjänster som kan utlösa skuld eller skam, som ohälsosamma livsmedel eller lyxvaror. Alternativt kan att erbjuda lojalitetsprogram och andra belöningar vara ett effektivt sätt att lindra skuldkänslor och uppmuntra upprepade köp.
Sammanfattningsvis belyser studien det komplexa samspelet mellan känslor och konsumentbeteende, och den ger praktiska konsekvenser för företag som strävar efter att påverka konsumenternas val och hantera känslomässiga svar på köp.
