Skandalen kring Cambridge Analyticas och Facebooks felaktiga användning av data i det amerikanska valet 2016 påminner om de gamla debatterna om propaganda och dess förmåga att "kränka massornas sinnen, " enligt Sergei Tchakhotin, en expert på studier av nazistisk propaganda.

Den ryske sociologen sa att massorna utsattes för ett sofistikerat manipulationsmaskineri som kunde, genom strategisk användning av radio, film och välorkestrerade framträdanden, beröra och påverka tyskarnas grundläggande instinkter.

Decennier senare, vi är återigen tillbaka och diskuterar manipulation av känslor, denna gång via sociala medieplattformar.

Självklart, kommunikationsekosystemet skiljer sig mycket från vad som fanns för Joseph Goebbels, Hitlers propagandaminister. Men de bakomliggande principerna för att manipulera massorna verkar inte ha förändrats mycket.

Rapporter tyder på att Cambridge Analytica utvecklade en metod som gjorde det möjligt för dem att upprätta psykografiska profiler av Facebook-användare, och därmed trycka på känslomässiga knappar som kan påverka deras politiska preferenser och röstbeteende.

Till en viss grad, detta representerar återkomsten av vad som är känt som den hypodermiska effekten där publiken blir "offer" för kraftfulla medier som har förmågan att manipulera våra känslor och forma vår förståelse av världen.

Forskning, dock, indikerar att hur vi reagerar på media inte överensstämmer med vad som kallas en stimulus-respons-kausalitet. Det finns andra faktorer som ingriper i hur människor använder, uppfatta och bearbeta vad de konsumerar i media. De är kända som "medlingar" som, enligt den spansk-colombianska professorn Jesús Martín Barbero, är de olika sätt som människor tolkar de budskap som media förmedlar.

Att använda vår data för att påverka oss

Men idag, regeringar, företag och politiska partier har den oöverträffade förmågan att bearbeta en mängd data och sedan, genom sofistikerade algoritmer, sända meddelanden och bilder för att påverka en alltmer segmenterad publik.

Man måste fråga, sedan, vilken roll kommer Martín Barberos medlingar — våra kulturella referenser, värden, familj, vänner och andra referensgrupper som påverkar vår läsning av de förmedlade meddelandena — spelar in hur vi konsumerar information och underhållning på sociala nätverk?

Är vi dömda att leva den "dystopiska realism" som presenteras av den brittiska tv-serien Svart spegel där digitala medier tränger in i intimiteten hos en människa som är för klumpig för att motstå frestelsen att bli manipulerad, enligt programmets skapare Charlie Brooker?

Debatten om inflytandet från Facebook och skrupelfria företag som Cambridge Analytica avslöjar betydelsen av känslor inte bara i våra privata liv utan också i våra så kallade "offentliga liv" som medborgare. Problemet uppstår inte bara i termer av "emotionell manipulation" utan om vilken roll känslor spelar i hur vi relaterar och förstår världen omkring oss.

Som neuroforskaren Antonio Damasio nyligen sa:"Kultur fungerar genom ett urvalssystem som liknar det för genetiskt urval, förutom att det som väljs ut är ett instrument som vi omsätter i praktiken. Känslor är en agent i kulturellt urval. Jag tror att det fina med idén är att se känslor som motivatorer, som ett övervakningssystem, och som förhandlare."

Om känslor är en integrerad del av detta "kulturella urval, " står vi inför en förändring i denna sociokulturella evolutionära process på grund av "algoritmisering" av känslor?

Har historikern Yuval Noah Harari rätt när han säger att "teknologisk religion" — han kallar det "dataism" — förvandlar oss på ett sådant sätt att den kommer att göra homo sapiens irrelevant och sätta människan i periferin i en värld som domineras av algoritmer?

Mer isolering framöver?

Det är komplexa frågor som är svåra att svara på.

Hur som helst, det verkar som om vår intellektuella eller till och med känslomässiga lättja förvandlar oss till marionetter av våra känslor. Bevis dyker upp på att digitala medier förändrar konfigurationen av vårt nervsystem och våra former av socialisering.

Sherry Turkle, professor vid MIT, konstaterar i sin bok Ensamma tillsammans:Varför vi förväntar oss mer av teknik och mindre av varandra att det redan finns tecken på missnöje bland unga människor som är besatta av sin bild på sociala medier samtidigt som de förlorar förmågan till introspektion; mammor som upplever att kommunikationen med sina barn via sms är mer frekvent men mindre innehållsrik; och Facebook-användare som tror att de banaliteter de delar med sina "virtuella vänner" nedvärderar den sanna intimiteten mellan vänner.

Om virtuella relationer ersätter kontakt ansikte mot ansikte, vi kan se mer isolering, individualism och mindre social sammanhållning, vilket inte bådar gott för demokratins överlevnad.

Det är också troligt att expansionen av sociala medier inte gör oss mer rationella. Även om vi har tillgång till mer information och deltar i fler offentliga debatter om frågor som påverkar oss som individer och som samhälle, det betyder inte att vi gör det mer rationellt eller baserat på argument som är vetenskapligt sakliga.

Uppkomsten av religiös fundamentalism, nationalism, av tro på alla typer av sekter och New Age-mode är symptom på en "trollkarls återkomst" eller magiskt tänkande i vårt digitala samhälle.

Vi distribuerar våra egon på sociala medier, ibland med ett tvångsmässigt behov av erkännande. Denna kunskap om vårt jag, kvantifieras i big data och omvandlas till affektiva algoritmer, utnyttjas av företag och politiska partier för att ge oss, som Andy Warhol sa, våra 15 minuter av berömmelse.

Propagandans trollkarlar är tillbaka — den här gången med kraftfullare medel än deras föregångare.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.