Apple har inlett det nya året med att göra investerare besvikna med sin första vinstvarning på 17 år. Företaget sa att dålig försäljning av dess senaste serie iPhones har bidragit till att försvaga dess första finansiella kvartal (september till december 2018). Apple förväntar sig nu intäkter på 84 miljarder USD (66 miljarder pund) med en bruttovinstmarginal på 38 %, från att ha förväntat sig mellan 89 miljarder USD och 93 miljarder USD. Under samma kvartal förra året, Apple tog in 88,3 miljarder USD med en bruttomarginal på 42 %.

Denna revidering fick bolagets aktie att sjunka 10% till den lägsta nivån på 21 månader. Det är dags att hitta de skyldiga, och jag kommer inte bli förvånad över att se rubriker som "Tim Cook är inte upp till jobbet" eller:"Sju år efter Jobs död, Apple börjar ruttna." Vi får inte tro dem, dock.

Anledningen till varför förklaras i The Halo Effect, som gavs ut av min kollega Phil Rosenzweig 2007 – enligt mig en av de viktigaste böckerna i managementhistorien. Phil hävdar att uppfattningar om prestation förorenar de bedömningar som vi gör om chefer och ledare. Han använder flera exempel, från Lego till Cisco till ABB, att visa att en ledares kompetens inte påverkar ett företags prestation på ett betydande sätt.

När ett företag presterar bra, vi tenderar att utvärdera dess ledare på ett för positivt sätt. Detta förmår oss att tillskriva fantastiska prestationer till vissa ledarskapsförmågor. Så, i fallet med Steve Jobs, många kommer att hylla hans visionära perfektionism, och de stora risker han tog med att återuppfinna hemelektronikkategorier. Ändå stöder inte bevisen detta.

Den smutsiga sanningen

Den enda akademiska uppsatsen som har gjort ett anständigt (ekonometriskt) jobb med att identifiera och kvantifiera effekten av individuellt ledarskap i företagens prestationer är denna från 2003. De två professorerna, Marianne Bertrand och Antoinette Schoar, från University of Chicago respektive MIT, beräknat att enskilda verkställande direktörer endast bidrar med mellan 2 % och 4 % av ett företags totala prestation.

Med andra ord, om Apples vinstmarginal är 38 %, Tim Cook skulle som mest kunna lägga till eller minska 1,5 %. Detsamma gäller omvänt mot Steve Jobs prestationer under hans två perioder vid rodret (1976-85 och 1997-2011). Vi kan inte tillskriva Apples en gång skyhöga aktie till hans tjänstgöring eftersom vi inte vet vad det alternativa bästa scenariot skulle ha varit.

Från min synvinkel, Apples problem orsakas i första hand av externa händelser. Cook förklarar i sitt senaste brev att, med undantag för tjänsteverksamheten – som inkluderar App Store och iTunes och stod för 14 % av intäkterna under 2018 – kommer alla andra Apple-företag att vara "begränsade". Det betyder Mac-datorer, iPads, iWatches men viktigast av allt iPhones, som stod för 62,7 % av Apples totala intäkter 2018, jämfört med 63,4 % 2016.

Vad är det som orsakar denna begränsning? Den ökande konkurrensen från kinesiska tillverkare som Huawei och Xiaomi – men också från Google, LG och Samsung – har urholkat Apples en gång dominerande ställning på smartphonemarknaden. Konkurrensen har varit särskilt skadlig på tillväxtmarknader, som Cook skyller på en stark dollar och svagare makroekonomiska förhållanden – i motsats till någon felaktig Apple-strategi i denna del av världen.

När det gäller marknader där iPhone har haft en mer dominerande ställning – särskilt USA – inser Apple att kunderna inte byter ut sina enheter så ofta som de brukade. En färsk rapport från BayStreet Research uppskattade att, medan den genomsnittliga användaren uppgraderade sin iPhone var 24:e månad så sent som 2015, under det sista kvartalet 2018 hade denna innehavsperiod ökat till 36 månader.

Detta beror på färre transportörssubventioner, enligt Apple – men också, enligt min åsikt, till det faktum att de nya enheterna inte har så mycket mer att erbjuda. Jag använder en iPhone 7, som jag köpte 2016, och jag är ärligt talat inte benägen att spendera 1 USD, 000 för jag-är-inte-säker-vilka nya funktioner i en nyare version. Jag får redan mycket mer av min nuvarande enhet än vad jag behöver.

Apples problem

Det oroar mig att Apple är ett enproduktsföretag. Bland dess övriga intäkter, iPad-försäljningen är en tiondel av iPhone-försäljningen åtta år efter att surfplattor lanserades. Som jämförelse, Samsungs mobiltelefonförsäljning representerar endast 36,6 % av dess totala intäkter. Wearables från Apple tar inte heller fart – och företaget tjänar inte pengar på sin plattformsverksamhet genom att sälja kunddata i samma utsträckning som digitala rivaler som Google, Amazon och Facebook.

Som jag argumenterade i en artikel i The Conversation för några veckor sedan, nedgången i Apple-aktien de senaste månaderna, ned 37 % sedan augusti 2018, speglar en förändring i marknadens uppfattning om företagets förmåga att växa. Apple ses inte längre som en tillväxtaktie, utan snarare en utdelning, lönsamt företag vars värde är mindre baserat på en ljus framtid än vad som för närvarande levereras till aktieägarna. Den nya ekonomin bekräftar denna uppfattning.

Apples aktiekurs, 2010-19

Som Phil Rosenzweig förklarar i sin bok, Apples historia är inte ny. Idag skyller vi på den nuvarande Apple-ledningens överberoende av en enskild produkt för problemen med investerare. Cook och hans team kommer att svara genom att diversifiera sig genom förvärv, eller satsa mer på nya territorier, eller till och med stanna kvar med sitt nuvarande produktutbud.

Oavsett om detta fungerar eller misslyckas, the management's style of leadership will probably be disproportionately praised or criticised. It is always easy for analysts to be wise in hindsight. But the reality is that even the world's biggest businesses are more vulnerable to external forces than we like to think. However the leadership reacts and whoever is at the helm, the effect is actually quite limited.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.