Politiska kampanjer kan finslipa sina budskap baserat på demografiska och andra data, en kontroversiell praxis som kallas mikrotargeting
Onlinetjänster har förbättrat reklamvärlden genom att göra det möjligt för marknadsförare, inklusive politiska kampanjer, för att förfina sina tonhöjder till specifika grupper av människor eller geografiska områden.
Google och Facebook har särskilt finjusterat sina nätverk för att tillåta "mikrotargeting, " vilket ger annonsörer möjligheten att nå små segment av onlinebefolkningen till en mycket lägre kostnad än för alla användare av en plattform.
För politiska kampanjer, strateger säger att mikrotargeting är användbart för att hitta supportrar, samla in pengar och nå väljare som sannolikt kommer att övertygas av specifika budskap. Dock, kritiker säger att dessa snävt fokuserade kampanjer ofta fungerar i mörker, möjliggör spridning av desinformation, bland annat från utländska aktörer.
Här är fyra frågor och svar om mikrotargeting:
Hur fungerar microtargeting?
Självbetjäningsplattformar som drivs av Facebook och Google tillåter annonsörer att rikta in budskap baserat på användarnas deklarerade intressen, detaljerad demografi och webbhistorik, inklusive sidor och tjänster de "gillar".
Politiska kampanjer kanske kan välja, till exempel, förortsmammor i Michigan eller Arizonabor som gillar Donald Trump, som kan vara mycket billigare än ett meddelande till miljontals människor, varav majoriteten kanske inte är intresserade.
"Targeting tillåter oss att verkligen fokusera på väljarna som kommer att avgöra resultatet, " sa den republikanske digitalstrategen Eric Wilson. "Istället för ett meddelande till hela landet, vi kan annonsera för människor i det sjunde kongressdistriktet i Virginia."
Dessutom, Annonsörer kan använda sina egna listor – som kan komma från väljarregistreringsdatabaser eller andra offentliga eller privata källor – för att matcha människors offline- och onlineidentiteter för att skräddarsy pitches.
Internetplattformar kämpar för att hitta ett sätt att hantera politiska annonser som sprider desinformation
Vad är problemet?
Riktade annonser är inte unika för internet. Marknadsförare som använder direktreklam har länge samlat in data för att hitta mottagliga kunder, liksom telefonförsäljare.
Men kritiker av mikrotargeting online hävdar att inriktning ofta är baserad på mycket personlig information som sökfrågor, Facebook "gillar" och webbhistorik, ofta med lite information till användarna.
Dessutom, plattformar "underlättar och stimulerar det mest extrema innehållet eftersom de tillåter politiska aktörer att bara tala till de människor som sannolikt är mest sympatiska och lyhörda, sa Daniel Kreiss, en forskare vid Centrum för information, Teknik och offentligt liv vid University of North Carolina.
Karen Kornbluh, chef för initiativet för digital innovationsdemokrati vid German Marshall Fund, nämnda mikrotargeting kan tillåta kampanjer att fungera under radarn.
"Om olika människor visas olika budskap, det drar ut mattan från att ha en öppen debatt, " Hon sa.
Varför inte förbjuda politisk mikrotargeting?
Google har förbjudit användningen av mikroinriktning, att endast tillåta kandidater att välja allmänna kategorier som ålder, kön eller postnummerplats.
Twitter sa att det skulle förbjuda politisk reklam, hävdar att mikromål och okontrollerad desinformation är skadligt för den demokratiska processen
Twitter har förbjudit alla politiska annonser på sin plattform, förutom för "orsaksbaserade" meddelanden utan val, hävdar att mikromål är dåligt för demokratin.
Åtgärderna sätter press på Facebook, som överväger att revidera sin inriktningspolicy och förra året tog bort möjligheten att använda kategorier inklusive ras, etnicitet, sexuell läggning och religion.
Men både republikanska och demokratiska strateger fördömde Twitter- och Google-gränserna, varning att de skulle hjälpa etablerade företag och göra kampanjer dyrare för nykomlingar.
Begränsningar för inriktning "skulle tvinga kampanjer att återgå till den gamla strategin att mattbomba etern med dyra och irriterande TV-reklam, ", sa WPA Intelligence vd Chris Wilson, som har arbetat med republikanska kampanjer, i en Washington Post-uppsats.
"Så här har tv-tunga kampanjer drivits i decennier, och forskning visar att det ledde till en 20-årig nedgång i väljardeltagande pre-mikrotargeting."
Den demokratiska politiska aktionskommittén Acronym enades om, att säga att Google-förbudet "betyder att kampanjer inte ens kan ladda upp sina listor över supportrar som har räckt upp handen för att stödja sina kandidater."
Förbudet betyder "Google kommer att tjäna mycket mer pengar på kampanjer, eftersom vi kommer att behöva spendera mer för att hitta och nå våra avsedda målgrupper, "Akronym sa i ett uttalande.
Facebook har sagt att det skulle behålla politisk reklam som ett sätt att främja debatt, men ser över sina alternativ för hur meddelanden riktas
Vad mer kan göras?
Vissa analytiker efterlyser mer transparens kring mikrotargeting istället för att förbjuda praktiken.
Kreiss sa att plattformar borde krävas för att tillåta "mottal" till alla riktade meddelanden, ge politiska motståndare möjlighet att bemöta samma publik.
Genom att erbjuda mer insyn – inte bara för annonserna, men grupperna som riktades mot — "det skulle mildra en del av skadan som följer med mikromålinriktning, " sa Kreiss.
"Att ha den informationen där ute skulle göra det möjligt för journalistiska organisationer att hålla dessa kampanjer till svars."
Kreiss sa att plattformarna borde, istället för att förbjuda politiska annonser, avsätta eventuella intäkter "för att finansiera valintegritetsinsatser, att ta det kommersiella inslaget ur det."
© 2019 AFP
