Med en miljard användare har TikTok snabbt blivit en av de viktigaste spelarna i musikbranschen och har nu siktet inställt på att revolutionera hur artister upptäcks och får betalt.

Framgångsberättelser som Lil Nas X – vars "Old Town Road" i praktiken blev den mest sålda amerikanska singeln genom tiderna efter att ha blivit viral på TikTok – har visat kraften i den korta videoappen.

Stora bolag, som till en början blev rädda för att TikTokers använde deras musik utan licens, insåg snabbt att de behövde komma ombord.

"När en störande teknisk plattform dyker upp blir rättighetsinnehavarna förståeligt obekväma", säger TikToks musikchef Ole Obermann till AFP.

Han togs in från Warner Music i december 2019 för att slå ut affärer med skivbolagen.

"Självklart var vi tvungna att betala ut betydande summor pengar. Den goda nyheten är att vi är helt licensierade nu och vi pratar med dem varje dag om nya saker som inte har gjorts tidigare."

'Ändra allt'

Samtidigt har TikTok fortsatt att skapa virala sensationer som omformar det musikaliska landskapet.

Ibland är det gamla låtar som fått ett nytt liv, som den senaste tidens nyfikenhet för Fleetwood Macs "Dreams" eller Boney M:s "Rasputin".

Men ofta är det nya eller oberoende artister som inte längre behöver stöd från skivbolag för att hitta en massiv publik.

"Det är svårt att överskatta hur mycket det här förändrar allt", säger Tom Rosenthal, en Londonbaserad musiker vars låtar har använts på 1,6 miljoner TikTok-videor.

"Stora etiketter gör lite skit i byxorna eftersom de traditionella marknadsföringssystemen inte längre gäller. (TikTok) är en stor utjämnare. Du kan göra det på egen hand", sa han.

Vissa artister blir enorma utan att ens veta om appen.

Det var fallet med den nigerianska popstjärnan CKay. Hans singel "Love Nwantiti" från 2019 var en anständig hit i hans hemland, men sedan fick TikTok-användare tag i den, och i november 2021 hade den passerat 15 miljarder streams och toppat listor från Asien till Europa till Nordamerika.

'Om till något'

De stora märkena säger att de inte är oroliga.

"TikTok har blivit en imponerande motor för att upptäcka musik... och vissa oberoende artister använder den mycket väl", säger Jean Charles Mariani, strategichef i Paris för Universal Music, till AFP.

"Men etiketter är fortfarande oumbärliga för majoriteten, eftersom vi har en djup expertis i användningen av denna plattform."

TikTok funderar redan på nästa steg.

Dess senaste tjänst, SoundOn, erbjuder osignerade artister ett enklare sätt att ladda upp låtar, få betalt och hitta distribution.

Obermann antyder att detta kan få TikTok att bli mer som ett skivbolag.

"Vi tror att vi är inne på något", sa han och lyfte fram de senaste virala hits av osignerade akter Muni Lang och Games We Play.

"Det är tidiga dagar att bestämma exakt hur vi arbetar med dessa artister för att bygga deras karriärer. Men vi ser att vi kan spela en mycket större roll i processen för att upptäcka artister på ett mycket praktiskt sätt."

Uppdämd efterfrågan

Obermann hoppas också kunna revolutionera sättet som låtar används för reklam – en del av verksamheten som för närvarande är värd cirka 500 miljoner USD globalt per år men som kan vara värd mycket mer.

"Traditionellt sett betydde det ungefär som ett stort bilmärke som licensierade Celine Dions "I Drove All Night" för sina TV-annonser, sa han.

"Men vi har ungefär en miljon små och medelstora företag som vill göra TikTok-annonser med musik. Och det är en absolut mardröm eftersom våra licenser inte inkluderar kommersiell användning."

För närvarande kräver varje kommersiell användning att TikTok får särskilt tillstånd från etiketten och alla låtskrivare, vilket kan ta månader.

"Det är extremt ineffektivt. Om vi ​​kan designa om hur det fungerar, skulle (den globala licensverksamheten) gå från 500 miljoner dollar till flera miljarder inom några år. Det finns så mycket uppdämd efterfrågan. Vi jobbar verkligen på det."

Andra idéer inkluderar livestreamade konserter och direktförsäljning, med vissa artister som redan pryglar vinyler och merch via plattformen.

Men kommer TikTok att försvinna lika snabbt som det kom? Spöket från MySpace, en tidigare revolutionerande kraft inom musik, hemsöker dess efterföljare.

"Det är något vi tänker på varje dag när vi vaknar", sa Obermann.

"Vi är övertygade om att TikTok har tippat in i den kulturella tidsandan i en enorm utsträckning vid det här laget. Men det är alltid dag ett och du måste fortsätta att uppfinna dig själv för att förbli relevant."