Mycket personlig inriktning på webbanvändare för annonsering är en central del av internet idag, men vissa i EU vill förbjuda det, vilket potentiellt kan upphäva en affärsmodell som gjort Google och Facebook till jättar.

Ämnet är särskilt känsligt för Facebook, som har blivit ett av världens mest lönsamma företag genom att bryta ny mark för hur nära individer kunde spåras till förmån för annonsörer.

Frågan är brådskande för Silicon Valley-företagen eftersom EU arbetar med en uppsättning lagar som kommer att införa en ny regelbok för internetjättar.

Deras överväldigande grepp om onlineannonsering har också väckt det stora intresset hos antitrustregulatorer med Europeiska kommissionen på tisdagen som följde i Frankrikes fotspår för att ta en närmare titt på Googles praxis på området.

En långvarig utmaning för reklam kan ha en djupgående effekt på storteknologins resultat:Över 80 procent av Googles intäkter kommer från annonser, som genererade 147 miljarder dollar (123 miljarder euro) i försäljning förra året. Facebook-annonser drog in 84,2 miljarder dollar.

"Jag hoppas att parlamentet inte kommer att förbjuda reklam i allmänhet, men reklamens mikroinriktning bör inte existera", säger den danska parlamentsledamoten Christel Schaldemose, som är en central aktör i en av dessa nya lagar.

"Det borde göras lättare för en konsument att säga nej" till mikroriktad reklam, sa Schaldemose till AFP.

'Full gång'

Schaldemose går i spetsen för genomgången av Digital Services Act, som tillsammans med en kompletterande lag, Digital Markets Act, syftar till att omdefiniera spelreglerna för teknikjättar.

Förhandlingar pågår för fullt i EU-parlamentet och bland EU:s 27 medlemsländer för att utarbeta reglerna, där något av det hårdaste lobbyarbetet äger rum kring reklam.

"Den här digitala jättarnas ekonomiska och politiska makt är rejäl, och de kommer inte att förbli passiva", skrev Tommaso Valletti, tidigare chefsekonom vid EU-kommissionen nyligen.

Critics on both sides of the Atlantic are fighting back with one report from the Norwegian Consumer Council asking for a ban on what it called "surveillance-based advertising".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.