Forskare från University of Queensland, University of Melbourne, och Universidad Finis Terrae publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som studerar konsumenternas motstånd mot ett rikstäckande plastpåsförbud som genomfördes i Chile 2019.

Studien, kommande i Journal of Marketing, har titeln "How Do I Carry All This Now?':Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions" och är författad av Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M Joubert, Daiane Scaraboto, och Jörgen Sandberg.

När miljökrisutmaningarna accelererar, regeringar letar efter lösningar för att minska de negativa effekterna av ekonomisk aktivitet. En populär åtgärd har varit att förbjuda engångsplastpåsar. Förbud mot plastpåsar kan tyckas vara ett enkelt sätt att minska plastföroreningarna, men möts ofta av stark stöt från konsumenterna, återförsäljare, och andra medlemmar av samhället.

Forskarna studerade konsumenternas motstånd mot ett rikstäckande plastpåsförbud som genomfördes i Chile i februari 2019 med målet att svara på följande frågor:Vad orsakar konsumenternas motstånd mot hållbarhetsinsatser som förbud mot plastpåsar? Och hur kan konsumentmotståndet minskas för att göra sådana ingrepp mer effektiva? De genomförde intervjuer, observerade konsumenter, och insamlade dokument, nyhetsartiklar, och inlägg på sociala medier relaterade till det chilenska förbudet, med start 2013 då ett initialt förbud i kustområden meddelades fram till fyra månader efter genomförandet av förbudet i hela landet 2019.

Gonzalez-Arcos säger, "Vi upptäckte att konsumenter vägrar att acceptera eller stödja en hållbarhetsåtgärd eftersom de individuella beteenden som riktas mot – i det här fallet att använda engångsplastpåsar för shopping – inte skiljer sig från, men inbäddad i, sociala metoder." Sociala metoder är aktiviteter, material, och betydelser som på liknande sätt förstås och delas av en grupp människor. Äter, matlagning, handla, körning, och läsning är exempel på sociala metoder som delas av stora grupper. Dessa metoder bestämmer människors sätt att leva och, i stor utsträckning, vilka dom är. Ur detta perspektiv, ett beteende som att använda en plastpåse för att bära matvaror är helt enkelt ett uppträdande av de socialt delade, vana shoppingvanor.

En intervention som att förbjuda plastpåsar utlöser förändringar i den sociala praxisen att handla eftersom plastpåsar är ett av de material som utgör denna praxis. Plastpåsar används i många shoppingaktiviteter (påsar matvaror, bära dem hem) och betydelser (bekvämlighet, fart). För att ändra den sociala praxis att handla efter ett plastpåsförbud, konsumenter måste navigera i tre processer:(1) sensemaking, vilket innebär att förstå och utveckla nya betydelser för den förändrade shoppingpraxisen; (2) tillmötesgående, vilket innebär att utveckla nya kompetenser för att använda och hantera de nya materialen som används för att handla; och (3) stabilisera, vilket innebär att utföra den förändrade praktiken ofta och effektivt. Konsumenter tycker inte att dessa processer är lätta:att engagera sig i dem stör rutinerna, livsstilar, och även konsumenternas uppfattningar om sig själva.

Förutom förändrade sociala metoder som shopping, konsumenter står inför andra utmaningar som får dem att motstå förbud mot plastpåsar. Plastpåsar och andra hållbarhetsinsatser misslyckas ofta med att erkänna att individuella handlingar är en del av bredare sociala praktiker och syftar till individuell beteendeförändring snarare än förändring av själva den sociala praktiken. Följaktligen, Konsumenter står inför tre stora utmaningar:(1) strider om vem som är ansvarig för att göra metoder mer hållbara; (2) oroande känslor orsakade av den förändrade praxisen; och (3) förändringar av andra kopplade metoder som avvecklar deras sätt att leva. När väl dessa orsaker till konsumentmotstånd är kända, de ger större klarhet kring varför konsumenter kommer att slå tillbaka mot hållbarhetsinsatser.

"Konsumentmotstånd stör social praxisförändring, vilket avsevärt undergräver hållbarhetsinsatsens effektivitet. Våra resultat visar att beslutsfattare och andra aktörer involverade i hållbarhetsinterventioner att förändrade sociala metoder – inte individuella beteenden – borde vara deras primära mål, " förklarar Joubert. Studien presenterar ett ramverk för att designa och hantera praxisbaserade hållbarhetsinsatser som tar hänsyn till konsumentmotståndets roll.

Att planera och designa en praktikbaserad intervention, forskarna rekommenderar följande steg:

• Identifiera den praxis som riktas mot (t.ex. handla), och hur det sannolikt kommer att störas (t.ex. material kommer att elimineras – plastpåsar).
• Fördela ansvaret för förändring mellan de som är involverade i praktiken (t.ex. konsumenter, återförsäljare, väsktillverkare, regering).
• Bestäm potentiella känslor som kan manifestera sig (positiva till hävstång och negativa för att lugna).
• Identifiera kopplingar mellan den riktade praktiken och andra sociala metoder (t.ex. plastpåsarna som används vid shopping används också för sophantering och avfallshantering).

  Nästa, att övervaka och justera praxisbaserade interventioner om konsumentmotstånd uppstår, dessa tre huvudstrategier rekommenderas:

• Fokusera om meningsskapande om konsumenter upplever spänningar och saknar fokus.
• Uppmuntra boende om konsumenter undviker risker och begränsar sina experiment under förändringsprocessen.
• Påskynda stabiliseringen om konsumenter brottas med obehag och inte verkar kunna nöja sig med en ny version av den sociala praktiken.