Företag har ofta ansett att appanvändning bland sina kunder har en positiv inverkan på kundernas utgifter. Enligt ny forskning från marknadsprofessor P.K. Kannan vid University of Marylands Robert H. Smith School of Business, högre appanvändning bland hotellkedjor kan kopplas till lägre utgifter bland lojalitetskunder på lägre nivå, som är mer benägna att använda appar för att få de bästa erbjudandena.

Kannan arbetade med Xian Gu, en biträdande professor i marknadsföring vid Indiana University, för forskningen, publicerad som "The Dark Side of Mobile App Adoption:Examining the Impact on Customers' Multichannel Purchase, "i Journal of Marketing Research .

De studerade hur en kunds utgifter över olika kanaler förändras efter att ha laddat ner en stor hotellkedjas app. Genom flera studier, de fann att nedladdningen av appen hade en betydande och negativ inverkan på kundernas utgifter, särskilt bland lojalitetskunder på låg nivå.

"Vanligtvis, företag lanserar mobilappar som ett sätt att ha en direkt kontaktpunkt med kunderna och uppmuntra dem att göra bokningar via sina kanaler i motsats till en tredje parts, " säger Kannan. "Men, de inser ofta inte att kunder som har laddat ner deras app sannolikt också har laddat ner appar från andra hotellkedjor."

Forskningen innebar att man använde en regressionsmodell för att jämföra utgifterna för kunder som använde appen vid en viss tidpunkt med utgifterna för en grupp kontrollkunder som inte hade använt appen vid den tidpunkten. Studien spårade de totala och kanalspecifika utgifterna för varje kund. Övergripande, forskargruppen fann att inte bara kunder som laddade ner appen från hotellkedjan i fokus hade större sannolikhet att ha laddat ner appar från andra hotellkedjor, de var också mer benägna att leta efter de bästa priserna och erbjudandena. Det slutade med att andelen plånbok för den centrala hotellgruppen minskade.

"Kunder blir allt mer medvetna om värdet av mobilappar i köpbeslut, " säger Kannan. "När kunder laddar ner flera hotellappar, de blir mer av en sökare, vilket kan ha en negativ inverkan på utgifterna."

Kannan och hans kollegas forskning är unik genom att de studerade effekten av att använda mobilappar på utgifterna i en mycket konkurrensutsatt bransch.

"Det har inte gjorts några tidigare studier som har undersökt effekten av mobilappanvändning på utgifter i mycket konkurrensutsatta branscher som besöksnäringen, " säger Kannan. "På grund av branschens mycket konkurrenskraftiga karaktär, människor blir fler shoppare i motsats till lojala kunder på grund av den enkla mobil shopping."

När tekniken blir mer utbredd och ingången för nya kunder blir enklare, Hotell måste arbeta hårdare för att behålla kunderna. Kannan hoppas att denna forskning ska hjälpa hotellkedjor att optimera sina mobilappar för att inkludera servicefunktioner som hjälper till att bygga lojala kunder.

"I hyperkonkurrenskraftiga industrier, appar är en del av kostnaden för att göra affärer, " säger Kannan. "Därför, företag bör optimera tjänstefunktionerna i sin app, såsom mobil incheckning, förfrågningar om rumsservice och nyckelfri tillgång till deras rum. Varje ytterligare serviceelement som läggs till kommer att hjälpa hotell att stärka sina relationer med kunder och utveckla mer lojala kunder i processen. Det är viktigt att visa kunderna värdet av appen utöver bokning."