UO-professor Bettina Cornwell bryr sig inte riktigt om potatischips, men hon kom på att hon funderade på en väska när hon reste ensam i Frankrike och kände sig lite ensam. Hon tänkte på hur mycket hon saknade sin familj när hon sträckte sig efter en väska som hade ett leende ansikte på paketet.

"'Vänta, Bettina. Du gillar inte ens chips, ' Jag sa till mig själv när jag lade undan väskan, "mindes Cornwell, chef för institutionen för marknadsföring i UO:s Lundquist Business College. "Då frågade jag mig själv:Vad var det som var så övertygande med just den chipspåsen? Varför köpte jag nästan något jag faktiskt ogillar?"

En ny samarbetsstudie av Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff och Christiane Naber har svaret:När konsumenter ställs inför ensamhet, de är mer benägna att stödja varumärken när de ser ansikten på etiketten. Deras forskning visar faktiskt att konsumenter föredrar varumärken som använder ansikten i sina bilder, men effekten blir ännu större när konsumenten känner sig ensam.

"Visuella bilder kan fylla ett tomrum för konsumenter som upplever en brist på social anknytning, ", sa Cornwell. "När människor ser ansikten i varumärkesmaterial, deras sympati för det märket ökar."

Detta fynd, publicerad online denna månad i European Journal of Social Psychology, bottnar i människors grundläggande behov av att tillhöra och deras önskan att bilda och upprätthålla relationer. När människor saknar dessa sociala kontakter, de försöker ofta fylla tomrummet på andra sätt, inklusive genom sina köpvanor.

"Tidigare forskning kopplade vårt behov av social koppling till konsumentbeteende och omdöme, men väldigt lite förstods om den roll som visuella bilder spelar i social anslutning och varumärkeslikabilitet, " Orth förklarade. "Vår studie bygger på tidigare forskning genom att visa att att se ett ansikte i en varumärkesvisual ökar konsumentens tycke för varumärket, speciellt om de känner sig ensamma."

Att vara effektiv, ansiktet på etiketten behöver inte vara lika tydligt som det som ler tillbaka mot Cornwell från påsen med potatischips i hotellets presentbutik. Konsumenter föreställer sig ofta mänskliga egenskaper i icke-mänskliga bilder, en process som även kallas antropomorfism. Orth förklarar att ensamhet kan förstärka människors benägenhet att uppvisa denna typ av "önsketänkande" och är mest uppenbart när det gäller ansikten.

"En brist på mellanmänskliga relationer motiverar människor att aktivt söka efter källor till anslutning, "Sade Cornwell. "Individer som är ensamma är mer benägna att hitta ansikten i bilder eftersom de så mycket önskar denna sociala koppling."

För en av deras studier om effekten av ansikten på varumärkets likbarhet, Cornwell, som har en konstbakgrund, skapade en originaluppsättning med 18 teckningar som innehöll både icke-ansiktsbilder och sådana som tydligt avbildade mänskliga ansikten. De utvecklade också fiktiva varumärkesnamn och slogans för att åtfölja skenannonserna. Deltagarna ombads sedan svara på frågor om varumärket, bilderna, och sig själva.

Resultaten av studien indikerade en signifikant effekt på varumärkets likbarhet när respondenterna såg ett ansikte i varumärkets bilder. De visade också ett tydligt samband mellan höga frekvenser av ensamhet, tendensen att föreställa sig ett ansikte i en icke-ansiktsteckning och deras likbarhet av varumärket.

Teamet av forskare vände sig sedan till vinflaskor för att dyka djupare in i deras resultat från den första studien. Fyrtiofem olika etiketter rankades på en skala från 1 till 7 baserat på hur tydligt ett ansikte kunde upptäckas i varumärkets bilder. De kontrollerade också för åtgärder som förtrogenhet och personlig vinpreferens. Resultaten av denna studie speglade de från deras första studie:Konsumenter var mer benägna att gynna varumärken som införlivade ansikten på sina etiketter.

Cornwell hoppas att dessa fynd kan komma till god användning och inte bara användas för att sälja produkter som chips eller tobak till ensamma konsumenter. Hon tror att det finns viktiga offentliga politiska konsekvenser om konsumenternas sårbarhet och värdefulla lärdomar för organisationer som hjälper människor, samhällen och samhälle.

"Välgörenhetsorganisationer och ideella organisationer kan extrahera viktig information från dessa fynd som hjälper dem att tjäna sina samhällen, " sa Cornwell. "Om de väljer att använda ett ansikte över en annan bild, de kommer att vara mer benägna att få kontakt med individer och dela sitt uppdrag med andra."