Fotbollsspelare i flashiga bilar, Stadsarbetare i Armani -kostymer, reality -tv -kändisar som smuttar på dyr champagne medan de sitter i badtunnor:vad får människor att köpa lyxvaror? Ny forskning tyder på att det kan vara en känsla av att vara en `` vinnare '' - men att det i motsats till förväntningarna, det drivs inte av testosteron.

Även om vi ibland kan göra dyra inköp på grund av produktens höga kvalitet, dessa objekt representerar ofta statussymboler, ett fenomen som kallas "iögonfallande konsumtion". Evolutionära psykologer hävdar att iögonfallande konsumtion kan vara jämförbar med prålig beteende eller utarbetade fysiska egenskaper som ses i djurriket. En påfågel svans kan vara energiskt dyr att bygga, men kan tjäna som en indikator på genetisk kvalitet; liknande, iögonfallande konsumtion kan representera en kostsam visning av rikedom som tjänar till att öka individens sociala status.

Tidigare studier har antytt att testosteron spelar en nyckelroll i människors sociala status, med förhöjda nivåer av hormonet associerat med mer dominant och aggressivt beteende hos män. Det har också föreslagits att testosteronnivåerna ökar som svar på att en individ vinner en tävling, och faller som svar på att förlora.

I en studie publicerad idag i tidskriften Vetenskapliga rapporter , Yin Wu, vid den tiden en doktorand vid University of Cambridge, i samarbete med forskare från London Business School, Oxfords universitet, och universitetet i Wien, ledde en undersökning om effekterna av social status och testosteronnivåer på iögonfallande konsumtion. Dr Wu testade effekterna av att vinna eller förlora en konkurrenskraftig version av spelet Tetris på beteendet och testosteronnivåerna hos 166 manliga volontärer - även om det faktiskt är medan deltagarna trodde att de tävlade mot varandra i spel med två spelare, de tilldelades slumpmässigt som vinnare eller förlorare.

Efter att ha spelat Tetris -spelet, forskarna frågade deltagarna hur mycket de skulle vara villiga att betala för lyxartiklar som dyra bilar, från 10% av detaljhandelspriset upp till 120%. De fann att vinnare tenderade att vara villiga att betala mer för dessa föremål än förlorare. Denna effekt bekräftades med vissa statusprodukter tillverkade i laboratoriet, sådan att vinnare var mer villiga än förlorare att betala för en Harvard University T-shirt.

Nästa, deltagarna uppmanades att tillskriva artiklarna positiva och negativa ord. Denna uppgift hjälper till att bedöma det implicita värde som deltagarna tilldelade objekten - i experiment, detta används för att mäta attityder som människor inte vill avslöja offentligt, och inom konsumentpsykologi, dessa åtgärder kan förutsäga varumärkespreferenser, användande, och erkännande. Den aktuella studien stödde konstaterandet att vinnare lägger större värde än förlorare på lyxartiklar.

Till sist, forskarna mätte deltagarnas testosteronnivåer. I motsats till förväntningarna, vinna och förlora hade ingen observerbar effekt på testosteronnivåerna. Detta tyder på att testosteron inte spelar någon roll vid iögonfallande konsumtion.

"Att vinna en tävling, som vi vet är förknippat med att känna en känsla av en högre social status, verkar driva individer mot iögonfallande konsumtion, gör dem mer villiga att betala för lyxartiklar, "säger Dr Wu, nu baserat vid Shenzhen University i Kina. "Dock, vi blev förvånade över att testosteronnivåerna inte förändrades med att vinna eller förlora, och så verkar testosteron inte driva effekterna på den iögonfallande konsumtionen. "

Forskarna hävdar att ett sätt att vinna leder till iögonfallande konsumtion är genom en ökad känsla av berättigande bland vinnare, känslan av att de som vinnare förtjänar mer förmånsbehandling än andra:Tetris 'vinnare' kan ha känt sig mer förtjänta av produkter med hög status och även av rättvis behandling i ultimatum-spelet. Detta skulle överensstämma med fynden att känslor av överlägsenhet gentemot andra som härrör från hårt arbete och framgång ökar lusten att köpa lyxmärken, som individer ser lyxvarorna som en belöning.

"Vi är inte bara intresserade av att undersöka vad människor är villiga att göra för att vinna, men också för att förstå konsekvenserna av att vinna på människors vardagliga beteende, "säger Dr Amos Schurr, beteendeekonom vid Ben-Gurion University of the Negev, Israel, som inte var en del av denna studie.

"Social konkurrens är genomgripande i vårt dagliga liv - oavsett om det handlar om att slåss om toppjobbet, tävlar om vänner och popularitet eller till och med växer upp i en förmögen, framgångsrik familj, " says Dr Wu. "Our study demonstrates that winning a competition leads people to prefer high-status products, possibly through an increased feeling of entitlement or deservingness."

Concerning the null findings on the testosterone levels, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.