Black Friday är över oss igen. Erbjudanden för billiga kläder, tv, apparater - you name it - dyker upp. Och endast för en begränsad tid. Så länge lagret räcker, du kan göra ett fynd före jul.

Traditionellt i Storbritannien, du fick vänta till dagen efter jul för den här sortens erbjudanden. Men de senaste åren har Black Friday importerats från USA, där det kommer dagen efter Thanksgiving.

Avgörande, det är den dag då återförsäljare äntligen kan göra vinst för året - sätta sina konton i svart, därav namnet. När återförsäljare alltmer kämpar för att överleva, behovet av att locka människor till utgifter har aldrig varit större. Att göra så, marknadsförare spelar på två av våra nyckelkänslor:stolthet och ånger.

Att köpa eller inte köpa?

Forskning om beslutsfattande har visat att rädsla för framtida ånger påverkar vårt beslutsfattande. Även om känslan först upplevs fullt ut efter det faktum, det kan förväntas innan en åtgärd, och vi drivs därför av en önskan att inte känna det. Ånger är en komplicerad känsla som kan manifestera sig både i form av "handlingar av uppdrag", ångrar när vi gör något; liksom "försummelser", ångrar när vi inte gör det.

Forskning på området har gett vissa motstridiga resultat. Människor har rapporterat att de känner mer ånger för handlingar som ledde till ett dåligt resultat än dåliga resultat som uppstod från att inte agera. Men långsiktig ånger är ofta kopplad till saker som inte görs snarare än åtgärder som vidtagits.

För konsumenter som har möjlighet att delta eller avstå från Black Friday, ånger kan mycket väl utlösas i båda fallen. Ångrar att jag deltog i försäljningen, eller ångrar att du inte har utnyttjat de rabatterade erbjudandena. Så vilket alternativ kommer sannolikt att råda?

Svaret kan mycket väl ligga i konsumenternas känslomässiga minne. Vilket beslut tog de senast och hur fick det dem att känna? Åtgärder som resulterade i känslomässigt nöje kommer sannolikt att upprepas och förstärkas.

Forskning om transaktioner som görs för rent ekonomiska vinster (som att investera på aktiemarknaden) har visat att investerare kan behålla sin aptit för handel genom att göra affärer som förstärker den känslomässiga upplevelsen, utan att faktiskt förbättra prestanda. Således, investerare bedriver förstärkning genom att återköpa aktier vars tidigare köp resulterade i positiva känslor och undvika aktier vars tidigare köp resulterade i negativa känslor. Även om investerare inte kan förutsäga det framtida utfallet av sin handel, de kan förutsäga hur de sannolikt kommer att känna utifrån vad som hände förra gången.

Detsamma kan mycket väl gälla konsumenternas inställning till Black Friday. Om priset på varan gick upp efter att det köptes med rabatt kommer det sannolikt att leda till glädje, öka chanserna att delta i Black Friday -försäljningen igen. Om å andra sidan, priset på varan sänktes ytterligare i en post Black Friday -försäljning, smärtan av att inte ha sparat så mycket kan resultera antingen i att avstå från Black Friday i framtiden eller från återförsäljaren som ökade rabatten senare.

Undviker ånger

Även om ånger är en känsla att undvika, stolthet söks aktivt. När det gäller investerare, att sälja en andel med förlust framkallar ånger, medan sälja med vinst ger upphov till stolthet. Detta leder till en disposition att sälja lönsamma aktier och hålla kvar dem med förluster, ett fenomen som kallas dispositionseffekten. Beslut kommer sannolikt också att färgas av andras svar på våra inköp. Om en konsument applåderas för att få en bra affär, den förväntade stoltheten kan resultera i att göra ett Black Friday -fynd igen i år.

Forskning visar, dock, att stolthet och ånger inte har lika stor makt över oss - ånger är starkare. För en konsument som gör ett fynd i försäljningen bara för att hitta varan diskonterades ytterligare vid ett senare tillfälle, den första känslan av stolthet kan dämpas av ångern över att ha köpt den för tidigt och inte fått en ännu större rabatt. Så om en blandning av stolthet och ånger upplevdes, det kommer sannolikt att leda till passivitet med konsumenter som håller sig borta från försäljningen i år.

Konsumenterna kanske inte kan förutsäga om rabatterna kommer att gå upp eller ner, men de kommer att ha en känsla av hur besluten kommer att påverka dem känslomässigt. Kom ihåg att spara £ 100 sannolikt kommer att ge mindre nöje än smärtan av att ha spenderat £ 100 mer än vad som behövdes om varan diskonterades ytterligare. Så om du vill ha en Black Friday -affär, var medveten om dina känslor och undvik en festlig ekonomisk baksmälla.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.