Föreställ dig att gå och handla och låta din telefon eller träningsspårare göra produktrekommendationer för dig baserat på ditt andetag eller din kropps nuvarande fysiska tillstånd.

Det är inte science fiction. Det är framtiden för detaljhandel och sjukvårdsdigitalisering, enligt forskare vid University of South Carolina's College of Hospitality, Retail och Sport Management. I en ny studie publicerad i Journal of Research in Interactive Marketing, ett team av forskare förutspår att konsumenter i allt högre grad kommer att erbjudas hyperpersonifierade produkter formulerade på en persons biomarkörer – indikatorer på en persons biologiska tillstånd som kan samlas in genom saker som saliv, andnings- och blodprover.

"Teknik är nu på plats som kommer att förändra konsumentvaruindustrin under de kommande fem till tio åren, framför allt inom hälsa, hälso- och skönhetsprodukter, " säger professor Mark Rosenbaum, huvudförfattare till studien och ordförande för detaljhandelsavdelningen. "Vi föreställer oss att konsumenter i allt högre grad köper produkter, som vitaminer, måltider och kosmetika, som är formulerade baserat på en konsuments unika DNA-sekvens."

Enligt teamets forskning, företag arbetar redan med att skapa produktlinjer som hemlevererade måltider och hudvård som är skräddarsydda baserat på analys av en kunds DNA-prov som lämnats in genom ett blodprov hemma. Dessutom, näringsföretag samarbetar med bärbara teknologier, såsom träningsspårare och sensoriska plåster för huden, att meddela bärare om kroppsliga behov som kan tillgodoses genom konsumtion av specifika produkter.

Och även om det kan vara trevligt att ha den perfekta nyansen av läppstift eller påminnelser om vilka kosttillskott du behöver för att hålla dig frisk, är konsumenter villiga att byta privatliv för bekvämlighets skull? En studie från 2017 som undersökte konsumenternas attityder till ny teknik fann att även om konsumenter är försiktiga med att frivilligt lämna de uppgifter som krävs för personalisering, de vill fortfarande ha en skräddarsydd detaljhandelsupplevelse.

Oracle Retail 2025-rapporten tillfrågade 709 konsumenter och fann att shoppare har en konservativ aptit på detaljhandelsteknik som kräver hyperpersonlig information för att fatta beslut å deras vägnar och som är mer benägna att acceptera påträngande teknologier från ett varumärke de litar på. Något mer än hälften av de tillfrågade förordar idén att koppla sin bärbara aktivitetsmätare till sitt apotek så att de kan föreslå produkter för att möta specifika hälso- och välmåendebehov.

Oavsett om konsumenterna är redo att använda hyperpersonifierade inköp på en daglig basis eller inte, dessa teknologier har livräddande möjligheter.

"Trådlös kommunikationsteknik som RFID-NFC och kvant-ID-taggar har potential att förhindra konsumenter från att medvetet köpa förfalskade läkemedel eller modersmjölksersättning, ", säger Rosenbaum. "Denna teknik förfinas av lyxtillverkare som vill förhindra att förfalskare förstör varumärkets egenkapital. Än, effekterna kan bli djupgående för att förhindra dödsfall och skador från konsumtion av falska och potentiellt giftiga mediciner och kosttillskott."

Rosenbaum slog sig ihop med detaljhandelsavdelningens kollegor Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell och Marianne Bickle för den nyligen publicerade forskningen, tillsammans med medförfattaren Germán Contreras Ramírez från Universidad Externado de Colombia i Bogota. Såvitt gruppen känner till, de är de första att förutse digitaliseringen av hälsodetaljhandeln i en kortfattad förståelse.

"Att kombinera våra olika perspektiv hjälpte oss att skapa en tydligare förståelse för de framväxande trenderna inom hyperanpassade produkter, Rosenbaum säger. "Vi hoppas att denna forskning kommer att vägleda ytterligare studier inom hyperpersonalisering och hjälpa återförsäljare och tillverkare att inse att den framtida trenden inom detaljhandeln kommer att vara anpassning på personlig nivå."

Den nya utvecklingen kommer inte utan oro, fastän.

"En viktig fråga som konsumentvaror och återförsäljare kommer att ställas inför är att skydda konsumenter från hackare som stjäl deras biomarkördata, Rosenbaum säger. Dessutom, Det finns ännu inget juridiskt prejudikat för produkter som felaktigt läser en konsuments biomarkörer."

Trots dessa juridiska frågor, konsumenter, hälsoindustrin och återförsäljarna är redo att gå in i nästa fas av digitaliseringen:en fas av hyperpersonalisering.