Medan många människor anser sig vara allmänt moraliska och ärliga, även de mest upprättstående medborgarna kommer sannolikt att bli villiga att ljuga, fuska och stjäla under vissa omständigheter, enligt bevis från en ny studie i Journal of Consumer Psychology .
Om konsumenter tror att ett företag är skadligt på något sätt – för miljön eller för människor – så känner de sig motiverade att delta i illegala aktiviteter, som snatteri, piratkopiering eller hacking, enligt resultaten i studien.
"Människor är mycket mer villiga att göra något som riskerar sin egen integritet om de tror att ett företag är oetiskt, " säger Jeffrey Rotman, en professor vid handelshögskolan vid Deakin University i Australien. "Och denna önskan att straffa ett skadligt varumärke uppstår även när konsumenten inte personligen har haft en dålig upplevelse av företaget."
Rotmans team upptäckte denna effekt i en studie där deltagarna introducerades till ett fiktivt läkemedelsföretag som tillverkade läkemedel för att behandla Parkinsons sjukdom och en bakterieinfektion som heter Brucellos. Några av deltagarna fick veta att företaget planerade att höja priset på läkemedlet med 300 procent för att generera betydligt mer vinst, även om det innebar att vissa kunder inte längre hade råd med medicinen. Andra deltagare fick veta att företaget inte skulle höja priserna trots vinstfördelarna.
Forskarna upptäckte att deltagarna som fick veta att företaget höjde priserna var betydligt mer villiga att straffa företaget med oetiska medel, som att ljuga, fusk eller stjäl. För att bättre förstå varför konsumenter bryter mot sin personliga etiska kod i dessa situationer, forskarna genomförde ett annat experiment där deltagarna läste en rapport som säger att i genomsnitt, Internethastigheterna i USA ligger konsekvent under annonserade hastigheter. Den federala rapporten förklarade att detta beror på att många internetleverantörer avsiktligt sätter gränser för hastigheter till 20 procent lägre än annonserade hastigheter. En grupp deltagare fick veta att deras internethastigheter faktiskt hade underpresterat, och de ombads att underteckna ett brev till ISP där de bad om 10 procent rabatt på månadsavgifterna. Den andra gruppen fick veta att deras internethastigheter var som annonserade, men de borde fortfarande skriva under brevet baserat på resultaten i den federala rapporten. Även om deras internethastigheter var bra, de uppmuntrades att ljuga för att motivera rabatten och fånga företagets uppmärksamhet.
Vanligtvis, människor känner känslomässiga konsekvenser när de ägnar sig åt oetiskt beteende, men forskarna fann att negativa känslor, som skuld, var frånvarande eftersom folk upplevde att företaget lurade kunder. "Folk kände sig moraliskt berättigade att ljuga för ISP eftersom rapporten hävdade att företaget inte levererade utlovade hastigheter, säger Rotman.
Forskarna upptäckte att denna önskan att straffa företag som uppfattas som skadliga också återspeglas i den verkliga världen. Deltagarna bedömde hur skadliga de uppfattade en mängd olika branscher, såsom apotek, stormarknader och heminredningsbutiker. I genomsnitt, desto skadligare betyg, desto större var stöldfrekvensen i dessa branscher.
"Det finns en växande misstro bland allmänheten mot vissa aspekter av företag och myndigheter, och dessa fynd tyder på att om människor uppfattar dessa enheter som skadliga, de kan känna sig motiverade att vara oetiska, ", säger Rotman. "Min förhoppning är att organisationer kommer att prioritera att bygga upp ett rykte som gör att konsumenter och företag kan vara på samma sida."
Denna studie kommer att visas i Journal of Consumer Psychology i juli, 2018.
