Shoppare som hoppas kunna göra ett fynd i försäljningen efter jul är mycket mindre benägna att gå igenom sina inköp om de använder telefoner och surfplattor för att köpa varor online.
Detta beror på att konsumenter ofta oroar sig för att de inte ser hela bilden på en mobilapp eller att de kan gå miste om specialerbjudanden eller förbise dolda kostnader, enligt ny forskning. Oro för integritet och säkerhet kan också motivera människor att lägga varor i sina varukorgar men sedan sluta utan att betala.
Även om mobilappar snabbt blir bland de mest populära sätten att handla online, Fenomenet att varukorgen överges är mycket högre än för datorbaserad onlinehandel. Enligt marknadsundersökningsföretaget Criteo, andelen e-handelstrafik från mobila enheter ökade till 46 % av den globala e-handelstrafiken under andra kvartalet 2016, endast 27 % av köpen som initierades på den här kanalen slutfördes och konverteringsfrekvensen släpade betydligt efter köp som initierades på datorer.
Forskare vid University of East Anglia (UEA) som undersöker varför detta är så säger att det representerar en enorm utmaning för onlineåterförsäljare, som satsar stort på mobil shopping, men inte skörda frukterna i framgångsrik försäljning.
"Våra studieresultat avslöjade en paradox, sa Dr Nikolaos Korfiatis, vid Norwich Business School vid UEA. "Mobil shopping är tänkt att göra processen enklare, och ändå oro för att göra rätt val, eller om huruvida sajten är tillräckligt säker leder till en "emotionell ambivalens" kring transaktionen - och det betyder att kunderna är mycket mer benägna att helt enkelt överge sina kundvagnar utan att slutföra ett köp."
Forskarna studerade online shoppingdata från 2016-2017 från konsumenter i Taiwan och USA. De fann att skälen till tvekan i kassan var i stort sett desamma i båda länderna. Dessutom, köpare är mycket mer benägna att använda mobilappar som ett sätt att undersöka och organisera varor, snarare än som ett inköpsverktyg, och detta bidrar också till kassatveksamheten.
"Folk tänker annorlunda när de använder sina mobiltelefoner för att göra inköp, ", sa Dr Korfiatis. "Den mindre skärmstorleken och osäkerheten om att viktiga detaljer saknas om köpet gör dig mycket mer ambivalent när det gäller att slutföra transaktionen än när du tittar på en stor skärm."
Flora Huang, studiens huvudförfattare, tillade:"Detta är ett fenomen som inte har undersökts väl, men det representerar en enorm möjlighet för återförsäljare. Företag spenderar mycket pengar på taktik som betal-per-klick-annonsering för att få in konsumenter till onlinebutiker - men om dessa konsumenter kommer in via mobilappar och sedan inte slutför sina köp, mycket av de pengarna kommer att gå till spillo."
Teamets resultat, publiceras i Journal of Business Research , visade att konsumenter är mycket mindre benägna att överge sina varukorgar om de är nöjda med valprocessen. Appdesigners kan hjälpa till genom att minimera röran för att endast inkludera nödvändiga element på enhetens begränsade skärmutrymme och organisera webbplatser via effektiv produktkategorisering eller filteralternativ så att konsumenter lättare kan hitta produkter.
Andra strategier som kan få en shoppare att slutföra ett köp inkluderar att lägga till specialerbjudanden, eller kuponger för en närliggande butik i kassan.
"Återförsäljare måste investera i teknik, men de måste göra det på rätt sätt, så investeringen lönar sig, " tillade Dr Korfiatis. "Kunderna blir mer och mer krävande och, med mobil shopping i synnerhet, de förlåter inte misslyckanden så erbjuder en strömlinjeformad, integrerad tjänst är verkligen viktigt."
