Det finns en anledning till att onlinebiljettsäljare slår dig med de extra avgifterna efter att du har valt dina platser och är redo att klicka på "köp".

Ren vinst.

Ett massivt fältexperiment av Berkeley Haas Prof. Steven Tadelis med online-biljettmarknadsplatsen StubHub drog slutsatsen att så kallad "dryppprissättning" – varvid extra avgifter endast avslöjas när kunderna är redo att bekräfta sina köp – resulterade i att människor spenderade cirka 21 % mer . Det är en särskilt effektiv strategi för onlineförsäljning, som under de senaste två åren har gått om den fysiska shoppingen.

"Webbplatser som innehåller "dolda avgifter" som bara avslöjas i kassan tjänar mer pengar än de skulle göra om de valde att ärligt visa alla avgifter i förväg, " sa Tadelis.

Droppprissättning i aktion

Studien, medförfattare av Tadelis och kommer in Marknadsvetenskap , för att bättre förstå hur "droppprissättning" påverkar både kvantiteten och typen av biljettköp genom en storskalig, verkliga randomiserade experiment. Medförfattare är Sarah Moshary från University of Chicago; Kane Sweeney, tidigare chef för datavetenskap för StubHub och nu för hälsoteknikstartupen Mindstrong; och Thomas Blake, en ekonom och datavetare nu med Amazon.

"Ekonomisk teori har ganska tydliga förutsägelser om hur att dölja obligatoriska avgifter får konsumenter att köpa mer, och tidigare arbete antydde den typ av beteendefördomar som vi sannolikt skulle se, " sade Tadelis. "Men, få studier hade undersökt denna fråga i en sådan skala."

Före hösten 2015, när experimentet började, StubHub hade visat all inclusive-priser när en användare först kom till webbplatsen och letade efter biljetter. Denna prissättningsstrategi för förskottsavgift inkluderade alla erforderliga avgifter, som i allmänhet uppgick till 15 % av biljettpriset plus frakt och hantering.

För experimentet, StubHub tilldelade slumpmässigt hälften av alla amerikanska användare, som räknas i miljoner, till en experimentell back-end – eller dold – avgiftsstruktur där köpare bara såg biljettpriset när de handlade, och extra avgifter visades endast på kassasidan. Den andra hälften av StubHub-användarna fortsatte att se all-inclusive-priserna. Denna inställning gjorde det möjligt för Tadelis och hans kollegor att jämföra de val som de två grupperna gjorde, som köp och klick mot kassan.

Övergripande, StubHub-användarna som inte visades avgifter förrän i kassan spenderade cirka 21 % mer på biljetter och var 14 % mer benägna att genomföra ett köp jämfört med de som såg all inclusive-priser från början.

Bland alla som gjorde inköp, kunder i gruppen med dolda avgifter köpte biljetter som var cirka 5 % dyrare än de i gruppen med förskottsavgifter, köpa fler biljetter i genomsnitt för platser som ligger närmare planen eller evenemangsscenen. Att välja dessa dyrare platser stod för ungefär en fjärdedel av utgiftsökningen på 21 % av gruppen med dolda avgifter.

Felinformerade köpare

Dessa resultat antydde att köparna med dolda avgifter var felaktigt informerade om det totala inköpspriset. För att utforska denna idé, forskarna undersökte hur användare klickade runt på StubHub. Köparna med dolda avgifter var mycket mer benägna att klicka på biljetter på den första webbplatsens målsida – deras klickfrekvens var cirka 19 % högre än de som såg hela priset. Dock, deras inköp sjönk mycket mer brant när avgifterna sattes på dem i kassan:de var cirka 45 % mindre benägna att göra ett köp än de som såg hela priset i förväg. Användare med dolda avgifter var då mer benägna att gå tillbaka och söka efter andra biljettannonser.

Strax efter experimentet, StubHub ändrade prisstrukturen över hela webbplatsen för att använda back-end-avgifter, gömmer dem tills kassasidan. Eftersom webbplatsen skiljer sig från traditionella återförsäljare genom att den är en dubbelsidig marknadsplats, med säljare som är enskilda användare, forskarna ville veta hur säljarna reagerade på prisstrukturförändringen. De upptäckte att biljettförsäljarna började lista fler biljetter av högre kvalitet som låg närmare evenemangsscenerna, överensstämmer med köpare som köper dyrare biljetter. De såg också att säljare var mer benägna att sätta biljettpriserna till runda nummer – vilket har visat sig vara mer tilltalande för konsumenterna – när de visste att köpare inte skulle se skatterna och avgifterna förrän den sista köpfasen.

Dessa dagar, extra avgifter är ganska standard i biljettförsäljningsbranschen, och förmodligen, många användare förväntar sig dem. Så, forskarna separerade de mer erfarna StubHub-användarna för att se om försäljningsökningen från dolda avgifter minskar när folk vet att de kommer. Verkligen, de fann att köpare med minst tio tidigare webbplatsbesök spenderade mindre än nybörjarna i gruppen med dolda avgifter. Ändå, veteranköparna spenderade fortfarande 15 % mer med prissättning med dolda avgifter jämfört med StubHub-veteranerna som såg hela priset i förväg. Detta föreslår, Tadelis sa, att ökningen för säljarna från droppprissättning kan bli ännu större för sällsynta konsumentköp, som bilar eller hem.

"Det finns ingen anledning att förvänta sig att nya besökare på en webbplats ska ha korrekta uppfattningar om avgifter, och när de väl har siktet på ett föremål, att släppa det blir svårt – som mängder av studier inom beteendeekonomi har visat, ", sa Tadelis. "Det slutar med att folk gör inköp som de i efterhand inte skulle ha gjort."

Resultaten väcker frågor om huruvida konsumenter har rätt till full prisupplysning i förväg. Han noterade att vissa regeringar har övervägt att reglera detta beteende för att öka transparensen – Kanada, till exempel, har förbjudit användningen av droppprissättning för biljettförsäljning. Tadelis noterade att i juni 2019, Canadian Competition Bureau bötfällde Ticketmaster med 4 miljoner USD plus ytterligare 500 USD, 000 för regeringens utredningskostnader – för biljettförsäljarens praxis att använda backend-avgifter som vilseledar konsumenter, enligt kanadensisk konsumentskyddslagstiftning.

"Jag kan inte komma på någon bra anledning att tillåta denna praxis i något land eftersom skadan på konsumenterna framgår tydligt av vår studie, " sa Tadelis.