Många konsumenter har hittat ett sätt att hantera vetskapen om att produkter de gillar har gjorts oetiskt:De glömmer helt enkelt bort att de någonsin visste det.
I en serie studier, forskare fann att konsumenter bekvämt "glömde" att märken av skrivbord gjordes med trä från regnskogar eller att jeans kan ha tillverkats med barnarbete.
Faktiskt, konsumenterna glömmer inte bara den obekväma sanningen, men ibland missminner sig fakta och tror att den kränkande produkten tillverkades etiskt.
"Det är inte nödvändigtvis ett medvetet beslut av konsumenter att glömma det de inte vill veta, sa Rebecca Reczek, medförfattare till studien och docent i marknadsföring vid Ohio State Universitys Fisher College of Business.
"Det är en inlärd hanteringsmekanism för att ställa in obehaglig information eftersom det underlättar deras liv."
Studien visas online i Journal of Consumer Research och kommer att publiceras i en framtida tryckupplaga.
I en studie, 236 högskolestudenter ombads läsa och memorera beskrivningar av sex påhittade skrivbordsmärken. Beskrivningarna diskuterade kvalitet, pris och en etisk dimension – träets källa. Deltagarna läste att virket antingen kom från hållbara trädgårdar eller hotade regnskogar.
På frågan omedelbart efter memorering, deltagarna kom exakt ihåg om virket kom från regnskogar eller trädgårdar i 94 procent av fallen.
Men de minnen bleknade snabbt. Efter att deltagarna slutfört 15 till 20 minuters uppgifter för att distrahera dem, de fick sedan ett papper med alla sex skrivbordsmärken och ombads skriva ner så mycket de kunde komma ihåg om varje skrivbord.
Deltagarna hade rätt 60 procent av gångerna om skrivbord gjorda av trädgårdar, men rätt bara 45 procent av tiden om skrivbord gjorda av regnskogsträ.
"Det är inte så att deltagarna inte uppmärksammade var virket kom ifrån. Vi vet att de framgångsrikt memorerat den informationen, " sa studiens medförfattare Daniel Zane, doktorand i marknadsföring vid Ohio State.
"Men de glömmer det i det här systematiska mönstret. De kom ihåg kvaliteten och prisattributen för skrivborden. Det är bara de etiska egenskaperna som gör att människor är medvetet okunniga."
En andra studie involverade ett nationellt urval av 402 personer som deltog online. Här, Deltagarna ombads att sätta ihop en outfit som inkluderade ett par jeans. Ungefär hälften av deltagarna såg ett märke av jeans som beskrivs som tillverkat med barnarbete medan den andra hälften såg ett märke av jeans tillverkade etiskt, utan barnarbete.
Resultaten liknade den första studien:Människor som såg jeans tillverkade med barnarbete var mycket mindre benägna att komma ihåg denna information än personer som såg ett märke av jeans tillverkade med vuxenarbete.
Varför är det så populärt bland konsumenter att glömma etisk information? Väl, en annan studie antydde att det får människor att må lite bättre om sig själva.
I den här studien, forskarna fick deltagarna att överväga en hypotetisk person vid namn Chris som köpte ett par jeans tillverkade med barnarbete. I vissa fall, deltagarna fick höra att Chris tidigare hade fått veta att jeansen tillverkades med barnarbete, men glömde när jag gjorde köpet. I andra fall, deltagarna fick veta att Chris kom ihåg informationen, men struntade i det när jag köpte jeansen.
"Vad vi fann är att människor bedömde personen som glömde den etiska informationen som mer moralisk än personen som ignorerade informationen, " sa Reczek.
"Så, för de flesta, glömning ses som den mer acceptabla hanteringsstrategin. "
Om du verkligen vill vara en etisk konsument, det finns steg du kan ta, sa Zane.
"Du måste inse att denna minnesbias existerar och eliminera minnet från din köpprocess, " han sa.
"Lägg inte något i din kundvagn på nätet som du vet gjordes oetiskt och säg att du kommer att tänka på det. När du kommer tillbaka, det finns en god chans att du har glömt vad som bekymrade dig från första början."
Det finns en läxa för etiska företag också, sa Reczek.
"Få inte dina kunder att lita på minne. Se till att du har påminnelser vid köptillfället om att du är ett etiskt varumärke, " Hon sa.
