Innan du delar ut pengar för att bjuda på en högst rankad annonsposition på en sökmotor, du kanske vill pausa och se till att det faktiskt kommer att löna sig.

Ny forskning från Binghamton University, State University of New York föreslår att istället för att bara spendera för att få den första platsen, Annonsörer bör också överväga andra faktorer för att säkerställa att de får bästa resultat från sina sponsrade sökannonseringskampanjer.

Sponsrad sökannonsering innebär att du betalar sökmotorer, som Google och Bing, att bjuda på placeringar på sökresultatsidorna för specifika sökord och termer. Annonserna visas i sponsrade sektioner, separat från de organiska sökresultaten, på de sidorna.

"Den vanliga uppfattningen om sponsrad sökannonsering är att du bör köpa den översta annonspositionen för att få fler klick, eftersom det kommer att leda till mer försäljning, ", sa Binghamton University biträdande professor i marknadsföring Chang Hee Park. "Men avgiften för toppositionen kan vara högre än den förväntade försäljningen du skulle få från den toppositionen."

Parkera, med hjälp av Binghamton University professor i marknadsföring Manoj Agarwal, analyserade data som samlats in från en sökmotor och skapade en modell som kan förutsäga antalet klick som annonsörer kan förvänta sig på sponsrade sökmarknader baserat på fyra faktorer:

• Rangordna i de sponsrade listorna
• Webbplatsens kvalitet
• Varumärkeskapital
• Säljförslag

Modellen ger annonsörer ett sätt att kvantifiera de förväntade klicken de skulle få genom att justera dessa fyra faktorer, samtidigt som de tar hänsyn till hur deras konkurrenter hanterar dessa fyra faktorer. Detta kan göra det möjligt för annonsörer att hitta en perfekt blandning av de fyra faktorerna för att säkerställa att de får ut det mesta av vad de betalar för sina annonspositioner.

Det kan också tyda på att de borde spendera mer pengar för att stärka sitt varumärke eller webbplats snarare än att förstärka sina erbjudanden i topplaceringar.

"Med den här modellen, du kanske upptäcker att det är effektivare att betala mindre för en lägre annonsposition samtidigt som du investerar mer i att förbättra din webbplats än att spendera alla dessa pengar enbart på att säkra topplaceringar, sa Agarwal.

Detta gäller särskilt om din konkurrent har en webbplats av sämre kvalitet, men spenderar mer än du på att säkra de bästa annonspositionerna.

Deras modell fann att annonsörer av dålig kvalitet som rankas högre i annonspositioner driver konsumenterna tillbaka till sökresultatsidan, vilket leder till att konsumenter sedan klickar på annonsörer i lägre annonspositioner för att hitta det de letar efter.

I kontrast, de fann också att en högt rankad annonsör av god kvalitet resulterar i betydligt färre klick för alla annonsörer som rankas under dem.

"Det är mer troligt att i toppositionen, alla annonsörer är lika, du får fler klick. Men beroende på dessa fyra faktorer, såväl som kvaliteten på dina konkurrenter, du kanske upptäcker att du kommer att få fler klick på den andra eller tredje positionen, sa Park.

"Begreppsmässigt, detta är ingen ny idé, men nu kan modellen hjälpa till att avgöra detta genom att ta hänsyn till flera faktorer som spelar in samtidigt."

Annonsörer är inte de enda som kan dra nytta av denna forskning.

Park och Agarwals modell fann att en omordning av de listade annonsörerna kan resultera i betydande förändringar i den totala klickvolymen (det totala antalet klick för alla annonsörer) för sökmotorer.

"Eftersom de ofta tar betalt för en betala-per-klick-modell, sökmotorer kan nu simulera vilken ordning av annonsörer på en sponsrad sökmarknad som ger flest klick och, därför, mest intäkter", sa Park. "Sökmotorer kanske vill överväga att debitera annonsörer på ett sätt som ger sökmotorn mer flexibilitet när det gäller att bestämma i vilken ordning annonserna i sponsrade sektioner visas."

Studien, "Ordningseffekten av annonsörer på konsumenternas sökbeteende på sponsrade sökmarknader, " publicerades i Journal of Business Research .