Konsumenter är sällan långt från sina telefoner, vilket gör det enkelt för dem att dela sina erfarenheter på plattformar som Facebook, Twitter och Yelp. Onlinerecensioner ger inte alltid svar från företagsteam för sociala medier, men de hörs mer och mer.
Forskare vid University of Marylands Robert H. Smith School of Business säger att under hashtag-eran, dessa meddelanden – och de sociala taggar de innehåller – tar platsen för traditionell marknadsundersökning.
Sociala taggar är nyckelorden, hashtags och pin-etiketter på Pinterest som användare skapar när de diskuterar eller kategoriserar saker på sociala medier. För företag, dessa taggar ger en kvalitativ och avslöjande titt på konsumenternas uppfattning om produkter och varumärken.
De är ett kraftfullt nytt verktyg för att bedöma konsumenternas uppfattning om produkter och varumärken, Smith School professorer P.K. Kannan och Yogesh Joshi rapporterar i sin studie, "Skörda varumärkesinformation från sociala taggar, " publicerades nyligen i Journal of Marketing med medförfattare Hyoryung Nam vid University of Washington Bothell.
I sin forskning, experterna jämför de konventionella tekniker som varumärkeschefer använder för att fastställa konsumenternas uppfattningar – verktyg som varumärkeskonceptkartor och textutvinning. Och de lyfte fram mervärdet av mer obegränsad, öppen information som finns i sociala taggar. Sedan analyserade och demonstrerade de hur marknadsförare kunde använda informationen i sociala taggar för att förstå hur människor uppfattar ett visst varumärke.
Sociala taggar är i grunden en ögonblicksbild av vad konsumenter tänker om varumärken. De ger marknadsforskare mycket information, gratis.
"Tillkomsten av användargenererat innehåll har revolutionerat konsten och vetenskapen om marknadsforskning genom att göra en betydande mängd onlinedata tillgänglig som återspeglar konsumenternas åsikter, attityder och preferenser för produkter, tjänster och varumärken, ", säger studien.
Marknadsforskare genom åren har föreslagit ett antal olika metoder för att bedöma varumärkesuppfattning, inklusive internetsökningsdata, onlinerecensioner och mikrobloggar.
Företagen noterar, säger Kannan. Sociala taggar, även om lite studerat hittills, kan vara bland de mest tillförlitliga mätvärdena, han lägger till.
"Som forskare tittade vi på rapporter som kommer ut om varumärken, till exempel, när Apple lanserar en ny produkt och det finns nyheter om det, " säger han. "Vi frågade 'Hur märker folk det?'"
Taggarna, tagen tillsammans, kan skapa ett narrativ om hur människor uppfattar den nya produkten eller själva varumärket.
Tidigare, marknadsförare arbetade med att bygga så kallade varumärkeskartor inom marknadsundersökningar. De skulle genomföra en interaktiv session med en grupp konsumenter, frågar dem, "Vad tänker du på när du tänker på det här märket?"
Och de skulle samla in svaren - "bra kvalitet, " "billig, " "trendigt, " "idrottare, " "gammaldags, ""miljö" och så vidare - för att skapa en berättelse som beskriver konsumenternas överordnade känslor om ett varumärke, med de termer som mest upprepas dominerar berättelsen.
"Det här kan vara en mycket intensiv process, " Kannan säger. "Vi hävdar i den här artikeln att dessa sociala taggar i grunden är en ögonblicksbild av vad konsumenter tänker om varumärken. De ger marknadsforskare mycket information, gratis."
Joshi säger att det är troligt att denna information är en mer korrekt beskrivning av vad som finns i konsumenternas sinnen. "De genererar vanligtvis dessa taggar helt på egen hand, snarare än när forskare uppmanas, som i de konventionella metoderna, " han säger.
Denna forskning visar, till exempel, den Volkswagen, innan dess utsläppsskandal, hade vissa ord som "kvalitet" och "teknik" som skulle framträda med framträdande plats från att titta på de sociala taggarna. Men när ämnesmodelleringen gjordes efter utsläppsnyheterna, orden som dök upp hade förändrats, återspeglar skandalen.
"Med dessa sociala taggar, vi kan se hur varumärket uppfattas över tid och hur varumärkesstyrkan förändras över tid, " Kannan säger. "Detta kan hjälpa chefer att spåra hur varumärkesuppfattning förändras och hjälpa dem att fatta beslut."
Joshi säger att forskningen också gör det möjligt för varumärkeschefer att förstå konsumenternas uppfattningar om ett varumärkes konkurrenter. "Det här är ett viktigt perspektiv att ha, eftersom de flesta marknadsföringsåtgärder kräver att chefen tar hänsyn till potentiella reaktioner från konkurrenter, " han säger.
Den senaste artikeln bygger på tidigare arbeten från Nam och Kannan, inklusive "Det informella värdet av sociala taggningsnätverk, " publicerad i samma tidskrift i juli 2014, och vinnare av MSI H. Paul Root Award för främjandet av marknadsföringspraxis.
Denna tidning analyserade social taggningsinformation för att fastställa varumärkesuppfattning och relatera den till ett företags aktiemarknadsutveckling. Forskarna fann att sociala taggar kan fungera som en värdefull proxy för att bestämma konsumentbaserat varumärkeskapital och förebåda en aktiekurss uppgång eller fall.
