Ett vanligt antagande inom digital marknadsföring är att individer som är medvetna om vad som är trendigt på sociala medier, och sprida dessa trender, kommer att vara lyhörd för reklam och marknadsföring i sociala medier, därmed dela varumärkesbudskap med sitt nätverk i stor skala. Som ett resultat, företag försöker i allt högre grad att kombinera sitt varumärke eller produkt med en framväxande trend för att få uppmärksamhet från dem som sprider dessa trender. En ny studie utförd av forskare från London Business School, MIT Sloan School of Management, och Cass Business School i City, University of London, kan ändra det antagandet.
Studien "Advertising to Early Trend Propagators:Evidence from Twitter, " som kommer att publiceras i tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , är medförfattare av Anja Lambrecht från London Business School, Catherine Tucker från MIT Sloan School of Management, och Caroline Wiertz från Cass Business School.
Forskarna fann efter omfattande tester att "Tidiga spridare av trender är mindre lyhörda för reklam än konsumenter som omfamnar trender senare."
Studien fokuserade på hur företag riktar marknadsföring och reklam till konsumenter som har identifierats som omfamnar och sprider spridningen av ny information om nya och "benägna" ämnen på sociala medier. Vad forskarna försökte klargöra är om dessa tidiga trendförökare verkligen reagerar på meddelanden eller reklam som sponsras av företag.
"Vi definierar tidiga trendpropagatorer som individer som är benägna att delta i en onlinekonversation om ett ämne som är på väg att, eller har precis börjat, trender på sociala medier, sa Caroline Wiertz.
De använde data från två fälttester som utfördes av en välgörenhetsorganisation och ett modeföretag för att rikta annonser till konsumenter som anammade en Twitter -trend tidigt i sin livscykel genom att twittra om det. Forskarna jämförde sedan beteendet hos dessa "tidiga trendpropagatorer" med beteendet hos konsumenter som skrev om samma ämne senare i trendlivscykeln.
"I båda fälttesterna, vi riktade annonser i form av "promoterade tweets" till Twitter-användare som hade lagt upp meddelanden som innehöll fraser relaterade till populära ämnen, "sa Catherine Tucker." Vi fortsatte sedan att rikta annonser till användare som publicerade samma ämne när det inte längre var trendigt. Vi jämförde sedan båda gruppernas svar på identiska annonser. "
I sina fältstudier, forskarna operationaliserade tidiga trendpropagatorer som de som postar på Twitter med hjälp av ett nyckelord eller hashtag som är trendigt en viss dag. "Under våra fälttester, engagemanget med annonserna var lägst när man riktade in sig på tidiga trendförmedlare och högre när man riktade in sig på individer som omfamnade trenden de efterföljande dagarna. Engagemang på Twitter hänvisar främst till klick och retweets så dessa resultat betyder att tidiga trendpropagatorer är mindre benägna – och inte mer benägna – att svara på reklambudskap än andra individer och dessutom mindre benägna att dela dem”, tillade Anja Lambrecht.
"Det är troligt att tidiga inlägg relaterade till nya trender kan drivas av en önskan att tillhandahålla innehåll som leder till erkännande och beröm från följare, ", sa Caroline Wiertz. "Twitteranvändare som engagerar sig i trendämnen kan vara extrinsiskt motiverade och särskilt bry sig om statusbelöningar. De använder trendiga diskussioner för att på ett iögonfallande sätt presentera sig själva eftersom den snabba takten på Twitter gör att vara på toppen av de senaste trenderna till ett sätt att signalera att de är "in the know". Tidiga trendpropagatorer engagerar sig i och sprider innehåll som tjänar detta syfte och har därför liten anledning att engagera sig i reklam."
Vad detta betyder för marknadsförare är att rikta annonsering mot tidiga trendförmedlare, det vill säga till de individer som engagerar sig i en trend när trenden uppstår, kan vara mindre effektiva för att sprida reklammeddelanden än marknadsförare tidigare trott.
