En ny studie från Cass Business School undersöker misslyckandena hos västerländska internetföretag (WIF) i Kina och varför detta fenomen är särskilt utbrett i denna region.

"Regeringens censur och kontroll, plus att kulturella skillnader mellan Kina och väst ofta nämns som de främsta orsakerna till sådana misslyckanden, " sa professor Feng Li, studiens författare. "Men liknande förhållanden fanns i andra länder som Indonesien, Thailand och Saudiarabien, som inte hindrade västerländska internetföretag som Google från att dominera 90 procent av sökmarknaden i dessa regioner."

Vad är ett västerländskt internetföretag?

Per definition västerländska internetföretag (WIF), även känd som digitala företag, är organisationer som från starten fokuserar på digitala tjänster som möjliggörs av Internet och relaterad teknik inklusive mobil.

Dessa företag föddes digitala, särskilt de så kallade dot.com- och e-handelsföretagen, som sökmotorer, onlineinnehållsleverantörer och detaljhandelsplattformar. Typiska exempel är Google, eBay och Amazon. Det inkluderar inte traditionella IT-företag, som Microsoft, Intel eller IBM, som förlitar sig på försäljning av hårdvara och mjukvara som sina huvudsakliga inkomstkällor.

Varför digitala företag misslyckas i Kina

Orsakerna till dessa systematiska misslyckanden är komplexa, och befintlig internationell affärsteori kunde inte helt förklara varför de upplevda konkurrensfördelarna för västerländska multinationella företag misslyckades med att översättas till hållbar operativ framgång för WIFs i Kina.

Som svar på detta, Professor Li tog ett annat tillvägagångssätt genom att använda fenomenbaserad forskning som tittade på ett brett spektrum av deltagare som ledande befattningshavare från WIF och deras kinesiska konkurrenter, och ett stort antal företag, politisk, och yrkesgrupper med djup kunskap om Kina.

1. Uppfattningar om aggressiv konkurrens

De flesta WIF:er gick in i Kina för att dominera den kinesiska marknaden. Dock, konkurrensen är relativ. Det som anses aggressivt med västerländska mått mätt ses ofta som mildt i Kina. På grund av det stora antalet internetföretag och den enorma storleken på den kinesiska marknaden, konkurrensen är ofta extremt hård, och att överleva, alla kinesiska internetföretag (CIF) måste konkurrera med en mycket större pool av lokala konkurrenter än någon WIF någonsin har stött på.

Professor Li sa, "Detta är känt som "den enorma publikstrategin" (???? - Ren hai zhan shu), vilket ger CIF en implicit fördel. Om västerländska internetgiganter som Amazon och Google lyckades i USA genom att slå hundratals konkurrenter, då skulle Alibaba och Baidu behöva slå tiotusentals konkurrenter i Kina för att komma dit de är."

2. Underlåtenhet att följa kulturella strategier

CIF har, explicit och implicit, hämtat inspiration från antika kinesiska militära strategier och taktik för att förändra konkurrensens karaktär. Sådana strategier, hämtade från texter som "The Art of War" till "The Thirty Sex Stratagems", är djupt rotade i kinesisk historia och kultur och används ofta i vardagsspråk, vilket möjliggör effektivare strategiutformning och kommunikation av CIF:er.

3. Slås av mer målmedvetna konkurrenter

Alla förvärvade WIF, eller gjort försök att förvärva marknadsledarna i Kina. Dock, i efterföljande tävlingar, CIF:er visade helt enkelt en starkare beslutsamhet att överleva till varje pris.

"I fallet med Uber, det var inte bara en fråga om vad Uber gjorde fel, men vad Didi Chuxing gjorde bättre, sa professor Li.

När Uber gick in i Kina, Didi hade redan ett försprång. Trots de upplevda konkurrensfördelarna för Uber, Didi var helt enkelt mer bestämd, med mer kassareserver än Uber för ett utdraget priskrig. På många sätt, konkurrensen dem emellan påminde om det hänsynslösa landgreppet under den tidiga dot.com-eran, men skillnaden är att båda företagen har resurserna och långsiktiga visioner att ta marknadsandelar först innan de gör vinster. I slutet, Uber blinkade först och förlorade.

4. Nya digitala regler:skillnader mellan internet och traditionella företag

Vissa grundläggande skillnader mellan internet och traditionella företag bidrog till att WIF:er misslyckades i Kina, och denna faktor identifierades endast av utsikten utifrån. Internettjänster har vanligtvis en mycket kortare livscykel jämfört med traditionella industrier; och WIF:er har bara 2-3 år snarare än decennier på sig att finjustera sina affärsmodeller och utbilda kunder. Detta begränsade uppbyggnaden av hållbara fördelar av WIF och ger kinesiska internetföretag en mycket bättre chans att konkurrera med dem än i traditionella industrier.

"Bilmotorer är mycket svårare att imitera än sökmotorer, " kommenterade professor Li.

Till skillnad från flyg eller läkemedel, de flesta internetföretag förlitar sig inte på den senaste tekniken så inträdesbarriärerna är relativt låga. Underordnade tillgångar och tyst kunskap inbäddad i produktionsprocesser och leveranskedjor i traditionella industrier fungerar också som stora inträdesbarriärer. Som ett resultat, WIFs har färre konkurrensfördelar och möter mycket fler konkurrenter än västerländska företag från andra sektorer.

5. Misslyckas med att vara inbäddad i Kina

Alla WIF:er som studerades visade på bristande djup förståelse för den kinesiska marknaden. De hade svårt att konkurrera med kinesiska entreprenörer när det gäller att betjäna den lokala marknaden. Detta återspeglas inte bara i att förstå användare och kunder, men även internt inom företagen. Senior utlandsstationerade som skickades från det västra huvudkontoret saknade ofta kulturell känslighet, skadar därmed relationerna utan att inse det.

6. Förnya genom att experimentera

Till skillnad från WIF som har etablerat rutiner för att utveckla och implementera innovationer, Kinesiska internetföretag (CIF) är ofta mer resultatorienterade och mer beredda att förnya sig genom att experimentera. Li tillade, "Om en ny idé fungerar, skala sedan upp det snabbt; om inte, gå vidare till andra idéer".

Kinesiska konsumenter är i allmänhet mer toleranta mot sådana produktutvecklingsprocesser än i väst, som gör det möjligt för CIF:er att testa och förfina många nya idéer mycket snabbt till låg kostnad, med betydande kumulativa effekter.

Framgång i framtiden?

WIFs har underpresterat jämfört med sina kinesiska konkurrenter i nästan alla aspekter i Kina, men deras nackdelar är inte oöverstigliga. För att lyckas i Kina, WIFs måste ge genuina tekniska och andra fördelar för att övervinna, eller kompensera för, deras nackdelar.

Professor Li avslutade, "När CIF:er växer sig större och mer självsäkra, de söker aktivt nya möjligheter på andra marknader - från Indien, Sydöstra Asien, Afrika till USA och Europa - så sammandrabbningarna mellan digitala företag på varje marknad kommer sannolikt att eskalera både i Kina och internationellt."

"Varför har alla västerländska internetföretag (WIFS) misslyckats i Kina? En fenomenbaserad forskning" och har publicerats i Academy of Management Discoveries .