Sponsorer och arrangörer av stora flerdagsevenemang, notera:Att dra in fansen i en känslomässigt sammankopplad gruppatmosfär kan förbättra varumärkesåterkallelsen och kan säkra upprepad närvaro.
Det är nyckelbudskapet i en studie från University of Oregon som analyserade känslorna hos 232 fans under en sexdagarsperiod, tvååriga internationella friidrottsevenemang på den amerikanska västkusten. Studien kommer att visas i Journal of Sport Management .
"Evenemangsarrangörer bör tänka på i vilken utsträckning de kan utveckla denna känsla av fansens känsla att vara en del av en grupp, " sa studiens huvudförfattare T. Bettina Cornwell, chef för UO-avdelningen för marknadsföring och akademisk chef för Warszawa Sports Marketing Center i UO:s Lundquist College of Business. "Detta kan hända spontant, och arrangörerna borde veta det. "
Evenemang som baseball, basket- och fotbollsmatcher lockar naturligtvis lojala fangrupper, till exempel dem som rotar till hemmalaget eller alumner och studenter från ett evenemangs värdorganisation.
Flerdagsevenemang, dock, locka människor från många platser. Händelsen som Cornwells team undersökte drog idrottare från 175 länder som tävlade i 44 atletiska evenemang inför mer än 50, 000 fans.
Vid sådana evenemang, fans anländer med intresse för evenemanget men utan en psykologisk koppling till andra deltagare. Inom marknadsföringsterminologi, styrkan i en gruppkänsla kallas entitativitet. Känslor anses vara kraftfulla för sportevenemang men tidigare studier har inte övervägt deras roll på djupet, Sa Cornwell.
Cornwell, medförfattare Steffen Jahn från universitetet i Göttingen och ett team av studenter undersökte fansen – medelålder på 45 och nästan lika könsrepresentation – angående känslor och beteenden under evenemangets tredje till sjätte dag. Två av UO:s studentforskare, Jeffrey Xie, nu biträdande professor vid Western Michigan University, och Wang Suk Suh, doktorand vid Lundquist College, är också medförfattare.
"Människor på evenemanget var engagerade i olika saker, men också svepte in i vad andra gjorde" sa Cornwell. "Inne på stadion, en grupp börjar heja på Nederländerna. Du kanske inte vet något om idrottarna, men du får den här känslan av att vara en del av det."
Det som människor upplever i och runt lokalen, Hon sa, blir en del av den övergripande evenemangsupplevelsen.
"Även bakhållsmarknadsförarna-de icke-sponsorer med relaterade försäljningsboder i det omgivande området-kanske inte är en dålig sak om deras närvaro ökar den övergripande atmosfären, sa Cornwell.
När gruppanslutningen ökade, forskarna fann, återkallelsen av specifika sponsorer ökade också. Till exempel, ett stort sko- och klädföretag var en evenemangssponsor, men separata sko- och klädföretag vars produkter är relaterade till sporten sålde sina produkter utanför arenan.
Fans som inte kände sig som en del av en grupp var mindre benägna att skilja på vilket företag som var en sann sponsor. Verklig sponsor varumärkesmedvetenhet, dock, kändes igen av fans som hade utvecklat ett känslomässigt band med andra fans.
"Ju mer du känner dig som en del av en grupp, ju mer du gör vanliga saker som att vara uppmärksam, vara med och vilja komma tillbaka, sa Jahn.
Specifikt, spänning, glädje, tristess och den övergripande gruppatmosfären var känslor som hade mer positiva resultat för både evenemanget och sponsorn när entitativiteten var hög, fann forskarna. När fansen inte kände gruppkänslan, att bli uttråkad försämrade ibland deras minnen av sanna sponsorer. Känslor relaterade till stolthet och missnöje var inte stora faktorer när de var knutna till en långvarig händelse.
Eventarrangörer måste vara medvetna om dessa faktorer, Jahn sa, och överväg att arbeta mer brett med platser utanför anläggningen som kan bidra till att skapa en gruppatmosfär.
"Om kringliggande aktiviteter som restauranger och andra närliggande företag är öppna och välkomnande och gör saker som förbinder dem med evenemanget, som kan vara en del av att bygga upp känslan, sa Cornwell.
Att vara bestämd, tillade hon, är om den känslan i gruppen varar bra efter att folk åkt hem och om det faktiskt leder till att de följer efter deras avsikt att delta i ett liknande evenemang i framtiden.
