I årtionden, marknadsförare har använt avund för att sälja, försöker tjäna pengar på konsumenternas önskan att vilja ha vad andra har. Men fungerar det faktiskt?
Enligt en ny studie från UBC Sauder School of Business, Att använda avund kan stärka varumärken men det kan också slå helt tillbaka – och det beror på konsumentens självkänsla. Studien är den första som visar sambandet mellan avundsjuka, självkänsla och konsumentbeteende.
"Marknadsförare försöker ofta dra nytta av konsumenternas tendens att jämföra sig med andra. Ser deras grannes gräsmatta friskare ut än deras? Är deras kollegas bil lyxigare?" sa studiens medförfattare Darren Dahl, professor i marknadsföring och beteendevetenskap vid UBC Sauder. "Medan den här strategin ibland kan fungera, våra resultat tyder på att när marknadsförare använder avund för att sälja produkter, de kan också sluta med ett gäng sura druvor istället för försäljning, och potentiellt skada varumärkesrelationer."
Tittar på märken som Lululemon, NHL och Star Alliances flygbolagsnätverk, forskarna genomförde en serie experiment där en deltagare hade något som de andra önskade. De tittade sedan på hur situationen påverkade deltagarnas uppfattning om varumärkena.
Forskare fann att människor som rapporterade en hög känsla av självvärde tenderade att vilja ha det avundade varumärket och förblev motiverade att uppnå det. Men för personer som rapporterade lägre självkänsla, att se en annan person med ett önskat varumärke fick dem att må sämre om sig själva och ovärdiga varumärket. Den känslan hotade deras ego, så för att få sig själva att må bättre, de förkastade varumärket.
Dahl sa att avundsjuka fortfarande kan vara ett effektivt marknadsföringsverktyg, speciellt för företag som riktar sig till konsumenter med högre självkänsla. Men varumärken som vill utöka sin räckvidd och bredda sin dragningskraft skulle göra klokt i att noggrant överväga egenvärdet hos de individer som de riktar sig till, eller riskerar att alienera dem.
Studien fann också att när konsumenter med lågt självvärde fick en höjning av självkänslan innan de utvärderade varumärket, de var mycket mer benägna att se det positivt.
Enligt Dahl, forskningen är värdefull för såväl företag som konsumenter, som bättre kan förstå hur marknadsförare manipulerar sina känslor för att få dem att köpa produkter.
"Konsumenter bör vara medvetna om sina känslor, och hur företag använder avund för att framkalla dessa känslor. När de har hög självkänsla, de kommer att bli entusiastiska över produkten, och när de har låg självkänsla, det kan stänga av dem, sade han. Hur som helst, det är givande att veta."
Dahl skrev studien tillsammans med Kirk Kristofferson från Western University och Cait Lamberton från University of Pittsburgh. Studien, "Kan varumärken pressa vin från sura druvor? Vikten av självkänsla för att förstå avundens effekter, " publicerades nyligen i Tidskrift för föreningen för konsumentforskning . Studien finansierades av Social Sciences and Humanities Research Council of Canada.
