En snurrig tween som bär en Justin Bieber-t-shirt på en Justin Bieber-konsert – inte så överraskande. Men hur är det med din hårdrocksvän som dyker upp på en death metal-fest iförd en Justin Bieber-t-shirt?

Ny forskning av Caleb Warren, biträdande professor i marknadsföring vid Eller College of Management vid University of Arizona, indikerar att konsumtion av varumärken ironiskt nog är ett sätt att i hemlighet signalera vår identitet eller övertygelse till människor som känner oss.

Warren och hans medförfattare, Gina Mohr, docent i marknadsföring vid Colorado State University, definiera ironisk konsumtion som att använda ett varumärke eller anta ett beteende i ett försök att signalera en identitet, egenskap eller övertygelse som är motsatsen till den upplevda konventionella innebörden av produkten. Genom fyra experiment och en explorativ undersökning, Warren och Mohr fann att konsumenter ibland använder produkter ironiskt för att signalera en sak till en "in-grupp" samtidigt som de signalerar något annat till en "ut grupp".

"Genom historien, konsumenter har återtillägnat sig produkter för att göra ett uttalande, " säger Warren. "Till exempel, Truckerhattar var en gång lågstatusprodukter och kom ursprungligen på modet genom landsbygdsarbetare. De har sedan dess omvärderats av unga stadskonsumenter."

Självklart, för att känna igen produkten är ironisk, de runt konsumenten måste vara medvetna om hans/hennes smaker, övertygelser och identitet. Vi är mer benägna att uppfatta ironisk konsumtion när användningen av produkten är oförenlig med konsumentens kända identitet eller övertygelser.

Ironisk konsumtion kan också vara ett sätt att signalera status, till exempel, superstjärnan Bruno Mars dansar ute och äter sedan på ett våffelhus. Warren säger att detta exemplifierar högstatuskonsumenter som antar en lågstatusprodukt som ett sätt att skilja sig från medelstatuskonsumenter.

Warren och Mohr fann också att ironiskt nog kan använda en produkt faktiskt vara en turn-off, men bara med en del publik. Tillbaka till den där Justin Bieber-t-shirten:Justin Bieber-fans kan bli förbannade över hårdrockaren som bär den, men icke-Beliebers kommer sannolikt att tycka att din hårdrocksvän är cool. Med andra ord, att använda en produkt ironiskt nog kan förändra – på gott och ont – det intryck som en konsument gör på andra.

"Att konsumera något ironiskt nog är också en säkerhetsåtgärd, " säger Warren. "Ingen vill bli hånad för att han tittar, säga, Jersey Shore. Men om du gör det med ett beteende som tyder på att du tittar ironiskt, du kommer inte att drabbas av något stigma relaterat till produkten."

De goda nyheterna för passémärken är att ironisk konsumtion ofta kan leda till en ny, önskvärd varumärkesidentitet. Pabst Blue Ribbon är ett exempel på en produkt med ett okänt arv som, genom ironisk adoption, har upplevt en kulturell pånyttfödelse.

Artikeln publiceras under titeln "Ironic Consumption" i Journal of Consumer Research .