Donald Trumps kampanj sägs ha spenderat 44 miljoner dollar på Facebook, kör 175, 000 varianter av politiska annonser under valkampanjen, jämfört med en utgift på 28 miljoner dollar av Hillary Clintons kampanj. Var dessa pengar väl använda?

Ny forskning från University of Warwick, ETH Zürich och universitetet Carlos III i Madrid har visat effektiviteten av mikroriktad politisk reklam på sociala medier.

Politiska onlinekampanjer riktade mot Facebook-användare efter kön, plats och politisk trohet ökade avsevärt stödet för den republikanske kandidaten Donald Trump. De mikroriktade kampanjerna som utnyttjade Facebooks profileringsverktyg var mycket effektiva både för att övertyga obestämda väljare att stödja Trump, och att övertala republikanska anhängare att delta på valdagen.

Effekterna av intensiv onlinekampanj var starkast bland väljare som använde Facebook regelbundet; bland dem som litade på det som sin huvudsakliga nyhetskälla; och bland väljare utan universitets- eller högskoleutbildning.

Pappret, Politik i Facebook-eran:Bevis från 2016 års presidentval i USA, tros vara den första analysen av omfattningen av politiska kampanjer som genomförs på Facebook för mikromålväljare, och vilken effekt dessa kampanjer hade på röstningsbeteende.

Dr Michela Redoano, Docent vid University of Warwick Department of Economics sa:"Digital kampanj är mycket billigare än kampanjer i traditionella medier också tack vare utnyttjandet av sociala nätverk, det är lättillgängligt, och det är praktiskt taget fri från reglering.

"Tack vare prediktiv analys, företag som Facebook erbjuder en verktygslåda för att rikta in sig på väljare på en extremt detaljerad nivå baserat på deras tidigare onlinebeteende. Dessa onlinekampanjkanaler är potentiellt mycket kraftfulla politiska instrument.

"Det är därför viktigt att vi förstår hur politiska kampanjer på sociala medier fungerar, deras inverkan på väljarnas beteende, och, i sista hand, om valresultatet."

Dr Federica Liberini från ETH Zürich, sa:"Vår forskning gjorde det möjligt för oss att bygga ett enkelt mått för att spåra intensiteten i politiska kampanjer som genomfördes på sociala medier. I samband med det amerikanska presidentvalet 2016, vi finner att politisk mikroinriktning var särskilt effektiv när den baserades på ideologi och kön eller utbildningsnivå, och mycket mindre när det baseras på ras eller ålder. Våra resultat visar att sociala medier effektivt bemyndigade politiker att påverka nyckelgrupper av väljare i valtävlingar, och det är ytterligare bevis på att de senaste politiska resultaten, som Brexit och valet av president Trump, kan till stor del bero på användningen av dataanalys".

Dr Antonio Russo också från ETH Zürich tillade:"Vår upptäckt att Facebook hade en stark effekt på valdeltagandet tyder på att sociala medier har stor potential för att stimulera det politiska deltagandet av människor som annars skulle ha tappat intresset för politik. I en värld där förtroende för demokratin krymper, Jag tror att detta är goda nyheter. Dock, vi har fortfarande mycket att lära om huruvida informationen som väljarna utsätts för på sociala medier verkligen hjälper dem att göra medvetna val"

Dr Angel Cuevas och Dr Ruben Cuevas från universitetet Carlos III i Madrid kommenterade:"Denna artikel bidrar till en begynnande samling litteratur som använder Facebook-data, på ett helt integritetsbevarande sätt, som en ny och mycket värdefull datakälla för att ta itu med viktiga socioekonomiska frågor.

"I den här raden, vi har redan använt Facebook-data för att mäta könsuppdelningen över hela världen och vi använder i ett fortsatt pågående arbete för att skapa en ny metod för att mäta kultur. Vi vill också betona att dessa data tjänar till att främja fruktbart multidisciplinärt samarbete mellan datavetare och samhällsvetare."

Forskarna visar också att läsning om politik på Facebook inte förbättrar politisk kunskap på det sätt som att läsa en tidning gör.

"Detta är ett oroande scenario, eftersom fler och fler människor ersätter sociala medier som en viktig informationskälla, " tillade Dr. Redoano.