En ny studie avslöjar hur psykologiska faktorer påverkar de betyg människor ger och hur de beskriver sina upplevelser när de lägger upp online -recensioner.
Forskare vid University of East Anglia (UEA) fann att tiden mellan produkt- eller tjänstekonsumtion och publicering påverkar den givna recensionen.
Till exempel, ju tidigare kunder lägger upp en recension desto mer zoomar de in på deras upplevelse, med fokus på de mer konkreta aspekterna, även på små detaljer, och desto mer negativa är de. När tiden ökar, granskarnas "zoom-out" och har en mer positiv syn, fokuserar istället på den allmänna erfarenheten och mer abstrakta aspekter.
Med tjänster som hotell - fokus för denna studie - det geografiska avståndet mellan hotellet och besökarens bosättningsland, och det kulturella avståndet mellan länderna påverkar också hur de betygsätter sina erfarenheter.
Onlineförsäljning av produkter och tjänster står redan för en betydande andel av den totala detaljhandeln och inom vissa sektorer, såsom gästfrihet, det är mycket högre. När du bestämmer dig för vad du ska välja bland ett stort utbud av nästan identiska produkter online, konsumenter förlitar sig ofta på recensioner från tidigare kunder.
Publicerad i International Journal of Contemporary Hospitality Management, forskningen analyserade mer än 215, 000 online -recensioner som tillhandahålls på TripAdvisor och Booking.com av besökare från cirka 90 länder, för 1022 hotell i London.
Huvudförfattare Panagiotis Stamolampros, en doktorsexamen forskare vid UEA:s Norwich Business School, sade:"Människor har tid och kognitiva begränsningar som reglerar deras beslut, och jämfört med konventionella transaktioner i tegel och murbruk, deras förmåga att direkt utvärdera produktkvaliteten är mycket mer begränsad vid köp online.
"Det är här online -recensioner kommer in som ett verktyg för att potentiellt minska kundernas risk och osäkerhet och för att hjälpa dem att göra rätt produktval. Men frågan kvarstår, ska online -recensioner lita på? "
Det har funnits farhågor om pålitligheten hos online -recensioner, med konsumentskyddsbyråer som försöker hantera problemet med falska recensioner, beslutsfattare som utvecklar juridiska ramar och e-handelsplattformar som investerar pengar för att skapa effektiva algoritmer för att eliminera sådana problem. Trots detta, studieförfattarna säger att online -recensioner ska tas med "en nypa salt" på grund av de psykologiska influenserna.
"Granskare får inte tänka vilseleda dig, men det kan hända eftersom människors minnen av händelser är oförenliga med deras uppfattning vid den tidpunkt då de inträffar, "sade Stamolampros." Detta förklaras av hur den mänskliga hjärnan fungerar och främst relaterad till de återkallelsemekanismer som konsumenter använder när de utvärderar en upplevelse. "
Forskarna fann att ju större avståndet mellan recensentens hemland och det besökta landet var, desto mer positivt betyg.
"Vi tror att detta har att göra med känslan av att ju mer avlägsen du är från din referenspunkt, som är kopplad till alla små irritationer som du måste hantera i det dagliga livet, ju mer positiv du är, sa Stamolampros.
Dock, när det gäller kulturellt avstånd, förhållandet är omvänt, förklarade medförfattaren Dr Nikolaos Korfiatis:"Avstånd ger inte alltid förtrollning åt utsikten. Människor gillar tanken på att besöka olika kulturer men tolererar inte alltid överraskningar.
"Vi är uppfostrade och formade under det sociala beteende och normer som kännetecknar våra länder. När vi möter något oväntat, som vi inte är vana vid, och kanske inte acceptabelt i vår egen kultur, då är det naturliga att vara negativ mot det. "
Herr Stamolampros tillade:"Människor kommer att fortsätta att köpa produkter och tjänster online snabbare, billigare leveransprocesser utvecklas, och enkla retur- och återbetalningsprocesser minskar risken. Som sådan, människor kommer att fortsätta att konsultera online -recensioner när de fattar sina beslut.
"Dock, vi bör förstå att de inneboende faktorerna vi undersöker här påverkar hur individer bildar sina förväntningar och utvärderingar. Alla åsikter som uttrycks på nätet kommer inte att matcha kundernas personliga preferenser och vi kan stöta på saker som inte är förenliga med förväntningarna från att läsa recensionerna. Konsumenter bör därför ta vad recensioner säger med en nypa salt."
Författarna säger att resultaten har konsekvenser för både konsumenter och chefer. De rekommenderar att konsumenterna ska leta efter recensioner från människor som är kulturellt nära dem, eftersom de kommer att vara mer representativa för vad som väntar.
Chefer som vill förbättra tjänsten bör sträva efter att få recensenters feedback så snart som möjligt. Hotellchefer kan också vara mer proaktiva när det gäller att kommunicera möjliga kulturella skillnader eller acceptabla beteenden. Till exempel, genom information som tillhandahålls online i förväg eller vid incheckningen, samt utbildning för anställda i tvärkulturell förståelse.
"Utforska beteendemässiga drivkrafter för granskningsvalens:De direkta och indirekta effekterna av flera psykologiska avstånd, " Panagiotis Stamolampros och Nikolaos Korfiatis, publiceras i International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 30, Nummer 10 (2018).
