Konsumenter gör antaganden baserade på språket som används av ett varumärke eller en annonsör, och artighet spelar roll, säger forskare vid University of Oregon och University of Washington.

I en serie om tre studier, Aparna Sundar, professor i marknadsföring vid UO:s Lundquist College of Business, och Edita Cao, en doktorand vid UW:s avdelning för marknadsföring och internationella affärer, fann bevis för att språket svänger attityder till ett varumärke. Den artighet som användes i språket var viktigast.

"Vad vi har funnit är att de mycket grundläggande variationerna i språktonen som används i reklampartisk inställning till ett varumärke, sade Sundar, som studerar rollen som verbal och visuell ton av reklam på konsumenternas uppfattningar. "Det vi observerade i studierna är att språket som ett varumärke använder i sin reklam verkligen påverkade alla negativa attityder till varumärket. Men individer varierade inte sina uppfattningar om sedens moral. "

Resultaten - detaljerade i en tidning publicerad online före tryckning i Journal of Business Ethics - ha etiska konsekvenser för hur användningen av språk i reklam påverkar konsumenternas förtroende.

Initialt, Sundar och Cao arbetade med att identifiera att företagets taglines - tänk slagord som definierar ett varumärke eller uttrycker en filosofi - påverkade avsikter att straffa ett varumärke, men bara när konsumenten hade en låg tro på en rättvis värld. Konsumenterna såg ett fiktivt varumärkes reklam med taglines som varierade utifrån hur personligt eller opersonligt språket såg ut.

Beväpnad med endast språket i annonserna, konsumenter som inte trodde att världen bara var hårdare att straffa märken som använde en ton som var mer opersonlig (mer artig) än personlig (mindre artig), fann forskarna.

När forskarna väl hade fastställt dessa artighetstrategier, de skapade reklam som varierade efter hur personligt konsumenterna uppfattade ett varumärke. De utvecklade sedan två studier för att testa om artighet i reklam påverkade konsumenternas förtroende för varumärket.

Respondenterna ombads avgöra om ett fiktivt varumärke ska straffas i olika moraliskt otydliga scenarier, såsom behandling av kvinnor av varumärket. Försökspersoner såg en maskot av märket, som presenterades med en tagline som antingen bar mer artighet eller mindre artighet.

Resultaten visar att en mer artig tagline minskade det förtroende som konsumenterna ställde för varumärket och etiskt tvetydiga affärsmetoder verkade mindre förlåtliga i jämförelse med när tagline var mindre artig.

Förutom observerade fördomar i situationer med tvetydiga etiska metoder, individuella skillnader om att världen är en rättvis och rättvis plats spelade en roll för denna observerade effekt av språk, drog forskarna slutsatsen.

De tre studierna involverade 1, 257 deltagare (423, 300 och 534, vars medelålder var i mitten av 30 -talet. Drygt 50 procent av de tillfrågade i varje studie var kvinnor.

Forskningen tyder på att språk som används i reklam och kommunikation har långtgående konsekvenser för det förtroende som konsumenterna ger ett varumärke, sa Sundar.