Resultatet av videorecensioner för omedelbar repris på fotboll kan förändra en konsuments uppfattning om ett varumärke, enligt en studie gjord av forskare vid University of Georgia Grady College of Journalism and Mass Communication.
Den kommande Super Bowl, ofta kallad "Ad Bowl, " ger en mängd olika reklammöjligheter, inklusive när funktionärer pausar spelåtgärder för att analysera en omedelbar reprisvideo.
Ett par forskare från Grady College har kopplat resultaten av dessa fotbollsrecensioner till att konsumenter har en positiv uppfattning om ett varumärke.
Jihoon "Jay" Kim, doktorand vid Grady College, och Jooyoung Kim, en docent i reklam, undersökte hur användningen av reklam i sportevenemangs reprisrecension påverkade konsumenternas känslor gentemot sponsrade varumärken.
"Jag såg en tennismatch en dag och såg reprissystemet, ", sa Jay Kim. "Medan videon recenserades live, Jag såg en varumärkeslogotyp på skärmen och tyckte att den var intressant eftersom två grupper av fans tittade på den; resultatet av reprisvideon skulle göra en grupp glad och den andra gruppen olycklig."
För att frigöra detta psykologiska fenomen, de undersökte konceptet "schadenfreude, "ett tyskt ord för upplevelsen av glädje när man observerar en annans olycka, eller i det här fallet, den glädje fansen har när en domare gör ett samtal som hjälper deras lag och skadar motståndaren.
"En annons som används på rätt sätt kan ha en positiv känslomässig överföring till en konsument, " sa Jooyoung Kim. "En traditionell syn är att attityder till reklam leder till attityder till varumärket, som sedan driver konsumentbeteende."
Jay Kim och Jooyoung Kim utvecklade ett onlineexperiment där nästan 400 studenter tittade på varumärkessponsrade omedelbara reprisvideor i collegefotbollsmatcher. Deltagarna fick sedan en serie frågor baserade på resultatet av reprisgranskningen.
Studien mätte svar i fyra spelsituationer som varierade beroende på rivalitetens kaliber och spänningsnivå:rivalitetsspel, icke-rivalitetsspel, spänningsspel och icke-spänningsspel.
Resultaten visade ökat fokus och uppmärksamhet från åskådare under rivalitetsspel och under spänningsögonblick. Också, Åskådarna kände en större mängd positiva känslor när en domares beslut genom en omedelbar reprisvideo gynnade deras lag sent i en match med en nära poäng jämfört med ett mindre spänningsfyllt ögonblick.
Jooyoung Kim sa att resultaten av denna studie kan leda till en rad spännande framsteg för annonsörer av sportevenemang.
"Annonsörer vill vara närvarande på den plats där deras publik är glad snarare än galen. De vill förknippas med det positiva minnet, " sa Jooyoung Kim.
Enligt Jooyoung Kim, tidigare var det inte möjligt att förstå en publik ner till individnivå. Individuell inriktning blir möjlig på grund av de tekniska framstegen. Programmeringssystem kommer att kunna använda algoritmer för att välja om en viss varumärkeslogotyp ska visas för en specifik fan som tittar på spelet. Den typiska sändningsfördröjningen på cirka sju sekunder för livestreamade sportevenemang kommer att göra det möjligt för marknadsförare att skräddarsy varumärkeslogotypen för att matcha den glada fansen.
"I en internationell tävling som FIFA World Cup eller Wimbledon Championships, sponsrande varumärken kan använda geografisk information för att avgöra om deras annonser ska användas med en IRV baserat på om resultatet gynnar ett visst lag eller en viss spelare. Detta skulle kräva mycket samordning bland sponsorerna, media, och värdar för sportevenemang, " tillade Jay Kim.
Framtida forskning kommer att fokusera på schadenfreudes omvända koncept, gluckschmerz, eller känna sig olycklig över andras lycka.
"Båda begreppen visar hur moraliskt svaga människor kan vara i sociala miljöer:vi gillar när vår motståndare misslyckas och gillar inte när motståndaren lyckas. Men det är verkligheten i att vara människa, och marknadsförarna kan ta vara på denna outnyttjade möjlighet för sina varumärken, " sa Jooyoung Kim.
