Hur bekant är du med native advertising? Tror du att du kan känna igen vilket onlineinnehåll som är nyheter och vilket som är en betald kampanj? Chansen är stor att du har blivit lurad - mer än en gång.

I dag, det finns fler och fler tillgängliga åtgärder för att undvika reklam, som att använda annonsblockerare, snabbspolning genom reklam, eller välja annonsfria mediastreamingtjänster som Netflix. Detta har tvingat annonsörer att bli kreativa för att lägga tillbaka sina meddelanden inför digitala konsumenter. Även känt som sponsrat innehåll, native advertising infogar betalda meddelanden direkt i mixen tillsammans med nyhetsartiklar.

Buzzfeed var en tidig användare av native advertising som en vinstdrivande modell, men nuförtiden New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, och nästan alla större nyhetssajter tjänar på innehåll som betalas av annonsörer. En uppskattning av Forbes säger att inbyggda annonser kommer att vara en bransch på 21 miljarder dollar år 2021 och stå för nästan 75 procent av alla annonsintäkter då.

Men inte bara finns det mer av detta innehåll, det har blivit bättre, för. Så mycket bättre att det börjar fejka ut läsarna. Och det är oroande, säger Michelle Amazeen, en biträdande professor i reklam vid Boston University School of Communication. Hennes nya forskning, baserat på ett onlineexperiment hon genomförde, avslöjade att de flesta människor inte kan skilja native advertising från verkliga nyhetsartiklar. Även om hennes onlineundersökning avslöjade för deltagarna att de tittade på annonser, många människor – fler än 9 av 10 deltagare – trodde att de hade tittat på en artikel.

"Jag tror att det bidrar till att folk tror att nyhetsmedier delar falska nyheter, " säger Amazeen, motsvarande författare på studien, som finansierades av American Press Institute.

Under onlineexperimentet, Amazeen och hennes medarbetare, Bartosz Wojdynski vid University of Georgia, undersökte 738 vuxna – ett tvärsnitt av människor i alla åldrar, med olika grader av utbildning, både gifta och singel, och från hela det politiska spektrumet.

Under undersökningen, deltagarna såg innehåll från en verklig Bank of America-annons, ett stycke på 515 ord med titeln "America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking, "som skapades för Bank of America av Brandpoint, en innehållsmarknadsföringsbyrå. Deltagarna såg annonsen, som inkluderade ett avslöjande som identifierade det som en annons – Federal Trade Commission kräver att annonsörer inkluderar ett sådant avslöjande – och svarade sedan på en rad frågor.

Amazeen fann att bland de färre än 1 av 10 individer som kunde identifiera Bank of America-biten som reklam, människor tenderade att vara yngre, mer utbildad, och mer benägna att beskriva sitt engagemang i nyhetsmedier som i informationssyfte. I kontrast, personer som trodde att annonsen var en legitim nyhetsartikel var i allmänhet äldre, mindre utbildade, och mer benägna att konsumera nyhetsmedia i underhållningssyfte.

"Vi fann att människor är mer mottagliga för vad de tittar på om de vet vad de läser, " Amazeen säger, även om de vet att de läser en annons.

Om, å andra sidan, en annonsör gör det svårt att upptäcka innehåll som en annons, en betydande mängd människor har negativa reaktioner när de inser sanningen.

"Många människor likställer detta med falska nyheter, " Amazeen säger. "Förtroendet för media är på sin lägsta nivå någonsin... Jag menar inte att det bara är från native advertising, men jag tror att det är en bidragande faktor."

Även om annonsörer måste avslöja sina annonser som sådana, vanligtvis med en etikett som "sponsrad" eller "betald marknadsföring, " inte alla avslöjanden skapas lika. Beroende på storlek, placering, och andra faktorer, vissa annonsörer och utgivare är mer uppmärksamma än andra om innehållets karaktär. Amazeen säger att bristen på standardiserade krav för avslöjande av inbyggda annonser underblåser problemet med att människor inte kan känna igen vad som är en sponsrad historia och vad som är en nyhet.

En stor risk, Amazeen säger, är att om någon inte inser att de tittar på marknadsfört innehåll, de kanske tror att de får hela historien om ett visst ämne. "Reklam ska vara sann och korrekt, enligt Federal Trade Commission, " säger Amazeen. Men, lägger hon till, annonser "utelämnar ofta viss information som inte är gynnsam för vilket perspektiv de än försöker förmedla."

I ett försök att bekämpa allmänhetens misstro, vissa nyhetsorganisationer tar mer aggressiva initiativ för att hjälpa läsarna att identifiera verkligt innehåll kontra sponsrat innehåll. Men, med inbyggda annonser som peppar de flesta nyhetsflöden, ett tillstånd av konstant förvirring över innehåll – vad är redaktionellt, vad är sponsrat, och det som bara är rent falskt — är att lera i vattnet.

"Många äldre och digitala nyhetsorganisationer gör fantastiska undersökande rapportering och bryter viktiga historier, men samtidigt, de skjuter sig själva i foten, " säger Amazeen.

Politik, till exempel, kör en databas med falska nyheter, fylld med nyhetsartiklar som dess reportrar eller läsare har funnit innehålla manipulerade videor, bilder, eller bluffliknande desinformation. Dock, Politicos eget nyhetsflöde varvas sporadiskt med annonsörers artiklar märkta som sponsrade.

"Politicos oro för ursprunget till politisk desinformation verkar ganska rik med tanke på dess arbete med Cambridge Analytica, " skrev Amazeen i en tweet från oktober 2018.

Under presidentkampanjen 2016, Det politiska konsultföretaget Cambridge Analytica hjälpte till att målsätta 10, 000 annonser till olika målgrupper. Brittany Kaiser, som var Cambridge Analyticas affärsutvecklingschef vid den tiden, har ringt en inbyggd annons på Politico, "det mest framgångsrika vi drev ut."

I mars 2018, en artikel i Guardian rapporterade, "En av de mest effektiva annonserna, enligt Kaiser, var ett stycke inbyggd reklam på den politiska nyhetswebbplatsen Politico, vilket också profilerades i presentationen. Den interaktiva grafiken, som såg ut som ett stycke journalistik och påstods lista 10 obekväma sanningar om Clinton Foundation, ' visades i flera veckor för personer från en lista över viktiga swing-stater när de besökte webbplatsen. Den producerades av det interna Politico-teamet som skapar sponsrat innehåll."

Annonsen på Politico, som märktes högst upp som "sponsor-skapat innehåll" och "betald annons för och skapad av Donald J. Trump, " fick i genomsnitt fyra minuters engagemang från sina läsare i viktiga swingstater.

"Försiktigheten är när du börjar blanda nyheter med annonser och sudda ut dessa linjer - det är där du måste ta ett steg tillbaka och verkligen tänka på vad du gör, " säger Amazeen.