Modern detaljhandel är en mycket konkurrenskraftig verksamhet med ett stort ekonomiskt fotavtryck. En viktig konkurrensfördel för återförsäljare är förmågan att identifiera och använda de faktorer som ger kundnöjdhet och lojalitet när det gäller att köpa varor online eller i butik.

En studie från University of Alabama vid Birmingham Collat ​​School of Business visar att upplevd övergripande kvalitet och kundernas förväntningar är starka drivkrafter för kundnöjdhet vid köp i butik, medan upplevt värde är en kritisk faktor som driver tillfredsställelse vid onlineköp.

"Den moderna kunden är lyhörd och krävande, till stor del beror på de möjligheter som tekniska framsteg erbjuder, " sa Yufei Zhang, Ph.D., biträdande professor vid UABs avdelning för marknadsföring, Industriell distribution och ekonomi. "Som den senaste tidens konkurser av vissa återförsäljare träffande visar, gamla antaganden om kundnöjdhet och lojalitet är inte längre giltiga när konkurrenter byter strategier med hjälp av nyare teknologier, orsakar enorma förändringar i konsumenternas köpbeteende."

Studien, publicerad i Journal of Retailing , ger ett tydligt svar på frågorna kring vad som driver kundnöjdhet, lojalitet, när kunder köper online kontra offline och hur dessa kanaler skiljer sig.

"Utan en solid förståelse för vad som driver kundnöjdhet och lojalitet över kanaler, återförsäljarnas marknadsföring, prisstrategi och övergripande förmåga att lyckas hämmas, ", sa Zhang. "Återförsäljare som kan främja kundnöjdhet och lojalitet över flera kanaler har en fördel gentemot sina konkurrenter."

Det finns fortfarande flera grundläggande skillnader mellan online- och offlinekanalerna när det gäller återköpsbeteende. Effekterna av kunders förväntningar och uppfattningar om kvalitet och värde på deras nöjdhetsnivåer skiljer sig markant mellan kanalerna.

Forskare visar att en kund som är nöjd med sitt onlineköp är mer benägen att komma tillbaka och återköpa, jämfört med när en kund är nöjd med ett köp i butik. "Låsningseffekten" är starkare online.

Enligt Zhang, strategier måste anpassas till kontexten för köpet. Antagandet att kunder använder kanalerna på ett liknande sätt, och att identiska strategier bör fungera lika bra, kan vara skadligt för återförsäljare.

För återförsäljare som vill öka trafiken och inköpen på sina fysiska platser, studien validerar de rekommenderade detaljhandelsmetoderna för att förbättra kundupplevelsen. Till exempel, Återförsäljare bör sträva efter att kunder ska interagera med högkvalitativa och pålitliga produkter i en välkomnande och tryckfri miljö och ha tillgång till kunniga säljare. Att skapa och upprätthålla en positiv och pålitlig image via marknadsföringskampanjer och mun-till-mun och tillhandahålla pålitlig produktinformation för att bättre hantera förväntningar före köp visar sig vara mer avgörande för att öka försäljningen offline.

I kontrast, onlineåterförsäljare behöver effektiva webbplatser som erbjuder lägre sökkostnader, snabbare och säkrare utcheckningar, enkel tillgång till köp- och sökhistorik, och förenklad navigering med autonom anpassning. Det kan också vara värt att betona informationstillgänglighet och innehållsrikedom, som att tillhandahålla instruktionsvideor och produktjämförelser på produktsidan för att underlätta minnesbevarande och återkallande.