Forskare från University of Connecticut och Free University of Berlin publicerade ny forskning i tidskriften INFORMS Management Science som ger företag underbyggda, praktiska insikter om strategier för att effektivt reagera på situationer där deras högt kompenserade kändisstödjare genererar negativ publicitet.
Studien publicerades i tidskriften INFORMS Management Science och har titeln "Managing Negative Celebrity Endorser Publicity:How Announcements of Firm (Non) Responses Impact Stock Returns." Den skrevs av Stefan J. Hock från University of Connecticut, och Sascha Raithel från Free University of Berlin.
"En av de största skyldigheterna företag kan ta när de anställer kändisar för reklam och marknadsföring är risken att dessa kändisar någon gång kommer att hamna mitt i en eldstorm av negativ publicitet, ", sa Hock. "Ibland kan dessa krissituationer vara av kändis eget skapande, och andra gånger, kändisen och varumärket kan befinna sig i centrum för kontroverser de inte skapade."
Studieförfattarna analyserade 128 händelser av negativ publicitet mellan 1988 och 2016, vilket påverkade sponsorerna i 230 faktiska fall. De utvärderade effektiviteten av företagssvar med hjälp av företagets dagliga onormala aktieavkastning.
Forskarna studerade hastigheten på företagets svar, arten av dess svar, och hur det svaret påverkade avkastningen. De fann att ett snabbare svar i form av ett tillkännagivande eller ett uttalande från företaget ökar företagets värde med 2,10 % under de kommande fyra handelsveckorna.
Ytterligare, de lärde sig att när företag gör uttalanden om att stänga av eller behålla kändisförespråkaren är det mer sannolikt att bidra till positiv avkastning än om det inte fanns något svar alls.
Företag som stängde av kändisstödjare uppnådde högre avkastning, men det finns olika grader av fördelar för företaget, beroende på vilken handling som väljs. Om kändisen är mer direkt ansvarig för att skapa kontroversen, till exempel en oansvarig tweet eller en incident med våld i hemmet, avstängning av den kändisen gav högre avkastning. Om kändisen kanske inte var skyldig till händelsen, som när en smartphone hackades och nakenbilder delades online, kravet på avstängning är mindre.
I de fall där kändisförespråkaren är i centrum för en kontrovers om en yrkesrelaterad fråga, till exempel professionella idrottare som använder prestationshöjande droger, avstängning av dessa godkända gav högre avkastning under de följande veckorna hos de berörda företagen.
I vissa fall, det finns en risk för företaget eller sponsorn om det beslutar sig för att stänga av en kändis där denna kändis allmänt uppfattas som en stark passform för företagets produkt eller varumärke. I fall där en golfspelare i världsklass representerar en golfbollstillverkare, forskningen indikerar att det kan bli avvägningar om företaget beslutar sig för att stänga av eller sparka kändisen.
"Om ett företag tar avstånd från en vältränad rekommendator efter negativ publicitet, det förlorar några av de fördelar som är förknippade med det förhållandet, sade Raithel. Å andra sidan, det finns mindre incitament att upprätthålla en relation med en kändis om den rekommendatorn anses vara "lågpassad", till exempel när en professionell golfspelare kan ha haft kontrakt med ett finansiellt tjänsteföretag."
Ett annat fall där företag kan vara långsamma med att stänga av eller avskeda kändisförespråkare är när dessa godkännare trovärdigt ber om ursäkt för sina handlingar.
"Ursäkter kan minska negativa uppfattningar som är ett resultat av felaktigt beteende, sa Hock.
"Även om ursäkter kanske inte helt kan reparera den skadade bilden eller ryktet, de är effektivare än andra alternativ om bevis stöder påståendenas trovärdighet. Vi fann att ett erkännande av det felaktiga uppförandet kan upprätthålla en kändisförespråkares trovärdighet, och en ursäkt är det mest fördelaktiga svaret."
Ett av de dilemman som företag ofta möter är oro för om en överreaktion skulle kunna dra onödig uppmärksamhet till den negativa händelsen, vilket förvärrar en negativ reaktion från investerarnas sida. Det kan finnas en tendens att företag vill vänta med att svara eller inte svara alls.
"Om företaget bestämmer sig för att vara tyst när en kändisförespråkare är i centrum för kontroversen, investerare får ingen signal om huruvida företaget är medvetet om händelsen och motiverat att motverka de negativa spridningseffekterna, ", sa Raithel. "Pågående osäkerhet kommer att leda till tvivel bland investerare och som en konsekvens av detta, Aktieavkastningen kommer att trenda nedåt under de följande dagarna.
"Tvärtom, ett företag som reagerar på händelsen minskar osäkerheten eftersom det avslöjar sina avsikter för aktiemarknaden, lindra investerarnas oro över företagets åtagande att hantera evenemanget effektivt. Detta gör att investerare kan bli mer säkra på företaget, och avkastningen påverkas mindre."
