Sex säljer – men inte alltid vad vi tror.

Ny forskning från Australiens Monash University visar att mycket sexualiserade bilder i reklam gör att vissa konsumenter känner sig "fysiskt smutsiga" och motiverar dem att köpa produkter som tandkräm, tvål och ansiktstvätt.

Denna internationella tredelade studie som involverade mer än 1600 deltagare från USA har funnit att påminnelser om tillfälligt sex, förevigas genom reklam för varor som parfym och underkläder, kan ha en oavsiktlig effekt av att få människor att köpa personliga hygienprodukter.

Dr Eugene Chan, universitetslektor vid Institutionen för marknadsföring vid Monash Business School, sade att studien hade bredare konsekvenser för marknadsförare som kanske inte skapar effektiva annonser för sina kunder om de använde alltför sexualiserat innehåll.

Studien med titeln "Dirty weekends and personal hygiene products:The embodiment of casual sex in marketing" gjordes tillgänglig online i februari 2019 före den slutliga publiceringen i tryckt form i juni 2019.

"Om du är en annonsör som använder sexualiserade bilder för att sälja dina produkter, vad vi har funnit är att dessa bilder faktiskt kan få människor att köpa andra föremål än vad som ursprungligen var tänkt, " sa Dr Chan.

"Vår forskning visar att om en konsument ser en sexualiserad reklam—säg, för underkläder eller parfym – det kan faktiskt få vissa konsumenter att gå ut för att köpa produkter som tvål och ansiktstvätt. Konsumenternas fysiska upplevelser kan verkligen forma deras omdöme och val."

I den första studien, deltagarna ombads att visualisera att antingen ha tillfälligt sex eller att vara i ett engagerat förhållande, och betygsätta deras tycke för produkter som tandkräm, tvål och ansiktstvätt.

En annan studie innebar att deltagarna fick se en bild av en vanlig tvål efter att ha visualiserat ett tillfälligt sexmöte. De uttryckte sedan hur mycket de ville ta en promenad, gå och handla eller ta en dusch.

Till sist, deltagarna mättes på deras vilja att betala för en ansiktstvätt som inte är märkesvaror jämfört med märkesvaror highlighters. Syftet med detta var att se om deltagarna var mer attraherade av varumärken eller produkter efter att ha påverkats av tillfälliga sexsignaler.

"I de tre studierna, vi fick bevis för att på grund av vardagliga talesätt som associerar tillfällig sex med kontaminering, orenhet eller smuts kan leda till att man känner sig fysiskt smutsigare. Detta motiverar dem att söka efter konsumentprodukter som skulle hjälpa dem själva att bli fysiskt rena, " sa Dr Chan.

"Vi lyfte också fram att varumärken var irrelevanta i beslutsprocessen. Människors beteendemässiga önskan att bli av med orenheter var den rådande faktorn."

Denna studie utökar också Dr Chans forskning om begreppet avsky, och hur det driver beteende. Hans tidigare arbete tittade på hur mindfulness påverkade en individs vilja att äta insekter.

"Avslem är en känsla som är så kraftfull - mänskligt beteende styrs för att undvika dessa känslor till varje pris, " sa Dr Chan.

"Till exempel, forskning visar att om choklad är i form av en kackerlacka, människor är mindre benägna att äta det. Att känna sig fysiskt oren är en liknande psykologisk upplevelse.

"Jag hoppas att detta arbete inte bara kommer att dokumentera en ny typ av förkroppsligande, men föreslår också spännande implikationer för forskning och praktik i skärningspunkten mellan sex, sexualitet och marknadsföring."